Die flüchtigen Chat-Dienste werden blieben Die flüchtigen Chat-Dienste werden blieben | Kantar Media Snapchat & Co. sind kein vorübergehendes Phänomen. Marketing und Kommunikation sollten den Überblick darüber behalten, was in diesen Kanälen läuft.

Die flüchtigen Chat-Dienste werden blieben

Kein Zweifel, 2014 war das Jahr der „flüchtigen“ Kommunikation. Snapchat, eine der bekanntesten Plattformen für diese Art des Austauschs, zählt mittlerweile mehr als 100 Millionen aktive Nutzer, die mehr als 700 Millionen „Snaps“ im Monat verschicken. Diese Zahlen sind umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass es diesen Dienst vor drei Jahren noch gar nicht gegeben hat. Während Snapchat die Vorreiterrolle einnimmt, haben andere Anbieter wie Wickr, Blink und Facebook mit Slingshot den Wettbewerb mit unterschiedlichem Erfolg aufgenommen.


Es verwundert daher nicht, dass sich auch das Marketing für diese Dienste – allen voran Snapchat – interessiert und begonnen hat, Inhalte an die ständig wachsende Anzahl der Nutzer zu adressieren. Als eine der weltweit bekanntesten Marken hat McDonald’s die Plattform genutzt, um den Launch eines neuen Hamburgers publik zu machen. Andere bekannte Marken und Medien, wie beispielsweise Audi oder Mashable, haben ebenfalls begonnen, die Plattformen, auf denen sich Inhalte nach kurzer Zeit selbst wieder löschen, für sich zu entdecken, um so ihre Zielgruppen anzusprechen. Ephemeral Marketing heisst das Buzzword dafür.


Der Buzz, den diese Plattformen erzeugen, ist unbestreitbar. Man braucht nur die Google-Suche zu bemühen, um tausende von Treffern zu landen. Aber werden diese Plattformen aus Sicht von Kommunikationsverantwortlichen sich auch langfristig durchsetzen oder – so wie die Nachrichten und Bilder, die dort verbreitet werden – nach dem ersten Blick wieder verschwinden? Bisher nutzt trotz der hohen Popularität nur ein Prozent der Kommunikations-Profis solche Plattformen für die Markenkommunikation. Laut der Website socialmediaexaminer.com planen 85 Prozent von ihnen auch nicht, sie in diesem Jahr zu nutzen. Nur, wie erklärt sich die Diskrepanz zwischen Popularität und der geringen Nutzung durch Markenverantwortliche?


Die wohl größte Schwierigkeit für das Marketing auf den Plattformen der sich verflüchtigenden Nachrichten hat seinen Grund genau in einer Tatsache, die Snapchat & Co. erst so populär macht: Die Nachrichten lassen sich nicht evaluieren. Zwar sehen Nutzer, dass ihre Nachricht angeschaut wurde, mehr aber auch nicht. Es gibt keinen wirklichen Weg zu analysieren, welches Echo eine Nachricht erzeugt hat. Bei Videos beispielsweise lässt sich nicht ermitteln, ob eine Sequenz bis zum Ende angeschaut wurde oder nicht. Da der Druck auf Marketing-Verantwortliche hoch ist, den ROI ihrer Aktivitäten transparent zu machen, werden Kommunikationskanäle, bei denen dies nicht möglich ist, entsprechend unattraktiv. Manche würden vielleicht erwarten, dass eine Kampagne, die den Nerv der Zielgruppe trifft, von den Rezipienten in andere Netzwerke verbreitet und so messbar würde. Das allerdings hätte zur Folge, dass eine Kampagne erst dann als erfolgreich gelten würde. Das aber widerspräche dem „Spirit“, den die flüchtigen Netzwerke erst ausmacht.


Hinzu kommt der Ruf, der Snapchat & Co. vorauseilt. Oft werden diese Plattformen mit sexistischen oder fragwürdigen Inhalten assoziiert, was es beispielsweise für Marken mit der Zielgruppe „Familie“ schwierig macht, diese Plattformen zu nutzen. Hinzu kommt der Sicherheitsaspekt: Snapchat hatte bereits mit zahlreichen Hacker-Angriffen zu kämpfen, was den Dienst zusätzlich unattraktiv für Markenartikler macht.


Das bedeutet allerdings nicht das Aus für das Marketing auf diesen Kanälen. Das Phänomen hat längst seinen festen Platz im Leben vieler Menschen eingenommen. Der Snapchat-Konkurrent Wickr beispielsweise verzeichnet eine wachsende Anhängerschaft in der Business-Community, was nicht zuletzt an dem vergleichsweise hohen Verschlüsselungsgrad und strengen Datenschutzrichtlinien liegt. Die gemeinsame Geschichte von Marketing und der flüchtigen Kommunikation ist also noch lange nicht zu Ende geschrieben.



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