Dimension

纷乱世界中的沟通计划

概述

DIMENSION 从媒体行业的领导者和目标受众消费者这两个视角,来探索传播规划、购买和测定等方面的许多关键问题和主题。

该研究全面直观地展示了由于数据可利用性的增强、自动化以及消费者行为的不断变化而带来的挑战和机遇。

纷乱世界中的沟通计划

5000

成年网民

40

位行业领导者

5

个主要市场

重要发现

我们对英国、美国、法国、巴西和中国的 5,000 名成年网民* 进行了调查,并与国际上来自该行业各个方面的 40 位领导者* 进行了访谈。
我们得到的部分结论令人意外,而所有的研究发现都富有启发性。 下面是我们所揭示的一些关键洞察的简略摘要

消费者观点

  • 很多消费者都希望看到大品牌在多媒体上分享信息

    - 85% 的受访者声称他们会留意多媒体宣传活动

    - 51% 的受访者认为这是很好的与他们沟通的方式

  • 消费者意识到(甚至欢迎)定向广告和内容与其相关的广告

    - 78% 的受访者声称看到专门向他们展示或为他们量身定制的广告

    - 64% 的受访者同意他们更愿意看到与自己相关的广告

但是也有一些不利的观点

  • 71% 的受访者认为有些广告的显示频率太高

  • 55% 的受访者认为他们经常看到已购物品的广告

  • 20% 的受访者声称总是使用广告拦截程序

... 在那些使用广告拦截程序的受访者中,47% 的受访者声称喜欢或能够忍受广告,这表明他们是因为对在线广告的某些方面感到困扰而使用此类程序,而非对广告整体持反对看法。

领导者观点

  • “并非所有数据都是平等的”一语被很多人使用。 仅仅因为某种东西已经量化,并不意味着它一定是准确或客观的。

  • 行业领导者认识到需要改善消费者整体的在线广告体验。 对自动化的依赖助长了重定向和频率过度,但有损于长期的品牌塑造战略。

  • 大多数受访者都承认,讨论的重点已经发生转移,不再仅仅是关注多个渠道并分别孤立地测定每个渠道,而是需要更多以消费者为中心的规划。

  • 大家对数据访问缺乏公平表示失望,希望建立一个包容的跨渠道测定系统。

  • 在媒体处理中运用一定程度的自动化是不可避免的(而且是应该的),但人工介入的重要性(尤其是在规划阶段)再怎么强调都不为过。

  • 很多受访者都认为传播领域过于复杂,任何一个组织都难以顾及到方方面面。 如今,挑战在于如何实现由不同领域专家组成的团队的结构优化。

  • 数据分享合作关系会越来越普遍,从而可能会改变该行业的结构,以及代理商、媒体主和品牌的角色。

按国家汇总的发现

详细了解按国家列出的消费者洞察

广告是变得更好还是更糟 (%)

我留意跨媒体上的品牌广告

我看到更多与自身相关的在线广告

我经常看到专门向我展示或为我量身定制的广告。

样本基础: 5,213 位成年网民。 来源: Kantar Media, DIMENSION 研究, 2016年十月~十二月。

新技能掌握在那些数据科学家、数学家手中……(但是)我认为,创意策略师、创意机构的规划师以及媒体代理机构的策略和宣传规划师(所有这些人)将在未来十年,真正成为人们艳羡且高度重视的职位。

Mark Howe

Google, EMEA

建议

在本项研究的整个过程中,我们借机接触到了行业一些最资深的思想领袖。
下面是关于他们的一些重要想法和意见的摘要:

  • 针对广告商

    利用短期数据来推动短期购买量,将会带来损害品牌资产的各种风险。

    在线广告需要采用一套不同的消费者导向型原则。 来自线下媒体的经验知识不能简单地照搬照用。
  • 针对代理商

    自动化带来的效果是积极的,但这并不意味着要以牺牲人工的解释分析和战略布局技巧为代价。

    未来将是一种协作关系,而不是交易关系。
  • 针对媒体主

    与客户、代理商和专业供应商缔结合作伙伴关系,这才是未来的趋势。

    移动设备市场代表了激动人心的巨大机遇,但是相应的内容需要进行适当调整
  • 针对广告技术供应商

    跳出技术范畴,思考消费者的在线广告体验。

    将注意力从算法上移开,将眼光投放到更为广阔的沟通与测定领域。

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纷乱世界中的沟通计划

使用正确的方式接触并吸引消费者

在信息驱动的世界中获得竞争优势

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