Dimension

PLANIFICAR COMUNICACIÓN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

DESCRIPCIÓN GENERAL

DIMENSION explora muchos de los temas y cuestiones principales de planificación, compra y medición de la comunicación, desde una doble perspectiva que incluye por un lado la visión de los líderes del sector de los medios y por el otro la de los consumidores, destinatarios finales de estas estrategias.

El estudio ofrece una visión amplia y transparente de los retos y oportunidades que se han creado gracias a la mayor disponibilidad de datos, la automatización y la modificación del comportamiento de los consumidores.

PLANIFICAR COMUNICACIÓN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

5000

adultos conectados

5

países

40

líderes

CONCLUSIONES PRINCIPALES

Se han encuestado a 5.000 ‘adultos conectados' en Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Brasil y China y se han mantenido conversaciones con 40 líderes internacionales de todas las áreas del sector.
Creemos que algunos datos revelan una información sorprendente y en general nos dan una visión del sector bastante esclarecedora. Aquí un breve resumen de algunos de los principales hallazgos: 

Opiniones de consumidores

  • Muchos esperan que las grandes marcas compartan sus mensajes en un contexto multimedia

    - El 85 % afirma estar al tanto de las campañas multimedia

    - El 51 % piensa que esta es una buena manera de comunicarse con ellos

  • Los consumidores son conscientes, e incluso les parece deseable, la contextualizacion y la relevancia en el contenido

    - El 78 % dice haber visto anuncios que reconocen como mostrados específicamente o adaptados para ellos

    - El 64 % está de acuerdo en que prefiere los anuncios relevantes seleccionados para ellos

Pero el panorama no es del todo positivo...

  • El 71 % piensa que algunos anuncios se muestran demasiado a menudo

  • El 55 % considera que a menudo ve anuncios de productos que ya ha comprado

  • El 20 % dice usar siempre un bloqueador de anuncios

... En cuanto a los encuestados que utilizan bloqueadores de anuncios, el 47 % de ellos afirma que le gusta o tolera la publicidad, lo que sugiere que su inquietud está relacionada con la publicidad on-line y no con la publicidad en general.

Opiniones de líderes

  • La frase ‘no todos los datos son iguales’ ha sido utilizada por muchos. Solo porque algo esté cuantificado no significa necesariamente que sea exacto ni objetivo.

  • Los líderes del sector reconocen la necesidad de mejorar la experiencia global de los consumidores con respecto a la publicidad on-line. La automatización de la que depende la publicidad hoy en día, lleva a la repetición y a un exceso de frecuencia, a expensas de las estrategias de consolidación de la marca a largo plazo.

  • La mayoría reconoce que el debate se está alejando de la mera observación de múltiples canales, cada uno medido dentro de su propio silo, hacia la necesidad de una mayor planificación centrada en el consumidor.

  • Se expresa una general frustración por la falta de un acceso justo y equitativo a los datos: se prefiere un sistema inclusivo de medición multicanal.

  • Mientras que un grado de automatización en el proceso de los medios es inevitable (y deseable), la importancia de la implicación del factor humano (en particular, en la planificación) no se puede sobrevalorar.

  • El mundo de la comunicación es demasiado complejo para que cualquier organización gestione todas sus facetas. Ahora el reto está en la estructuración óptima de equipos de varios especialistas.

  • Las asociaciones de intercambio de datos se volverán más comunes, potencialmente alterando la estructura del sector y los roles tradicionales de las agencias, propietarios de medios y marcas.

HALLAZGOS POR PAÍS

Más información acerca de los hallazgos por país

¿La publicidad está cambiando para mejor o peor? (%)

Me fijo en la publicidad de las marcas en múltiples medios de comunicación

Veo una cantidad creciente de publicidad ONLINE que es relevante

Con frecuencia veo anuncios específicamente mostrados o adaptados para mí.

Base: 5213 adultos conectados. Fuente: Kantar Media, estudio DIMENSION, Oct – Dic 2016.

Las nuevas habilidades las tienen científicos, matemáticos de datos... pero creo que los trabajos de un estratega creativo, un planificador de una agencia creativa y los planificadores estratégicos o de comunicaciones de una agencia de medios se convertirán en trabajos realmente valorados y codiciados a lo largo de los próximos diez años.

Mark Howe

Google, EMEA

DIMENSION – 10 cosas que debes saber

RECOMENDACIONES

A lo largo de este estudio, hemos tenido acceso privilegiado a algunos de los líderes más importantes del sector.
Aquí tenemos un resumen de algunos de sus principales comentarios y opiniones:

  • Para los anunciantes

    La aplicación de datos a corto plazo para impulsar las ventas rápidas, a expensas de todo, pone en riesgo el valor de una marca.

    La publicidad en Internet necesita un conjunto diferente de reglas centradas en los consumidores. Los conocimientos de los medios tradicionales no pueden ser sencillamente trad1ucidos.
  • Para las agencias

    La automatización es positiva pero no a expensas de las habilidades estratégicas e interpretativas basadas en el factor humano.

    El futuro es colaborativo, no transaccional.
  • Para los propietarios de los medios de comunicación

    Las asociaciones con los clientes, las agencias y los proveedores especializados son el futuro.

    La tecnología móvil representa una enorme y emocionante oportunidad... pero su contenido debe ser debidamente adaptado.
  • Para proveedores de Adtech

    Hay que mirar más allá de la tecnología y examinar la experiencia que el consumidor tiene de la publicidad en Internet.

    No fijarse exclusivamente en los algoritmos y considerar el mundo más amplio de la comunicación y la medición.

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