Dimension

Les stratégies de communication dans un monde en mutation

Aperçu

DIMENSION aborde plusieurs problématiques clés du secteur des médias (planification, achat et mesure de la communication) sous deux angles différents : celui des leaders du secteur et celui des consommateurs cibles.

L'étude offre une vision transparente et complète des défis - et opportunités - posés par la disponibilité croissante de données, l'automatisation et l'évolution du comportement des consommateurs.

Les stratégies de communication dans un monde en mutation.

5000

Adultes connectés

5

Pays

40

Leaders

PRINCIPAUX CONSTATS

Nous avons interrogé 5 000 « adultes connectés » au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France, au Brésil et en Chine, et nous avons également discuté avec 40 leaders internationaux de tout le secteur.
Si certains résultats sont surprenants, l'ensemble est très instructif. Voici un bref résumé de nos principales découvertes :

Opinions des consommateurs

  • De nombreux participants s'attendent à voir les messages des grandes marques partagés sur plusieurs médias.

    - 85 % affirment avoir remarqué les campagnes multimédia.

    - 51 % pensent qu'il s'agit d'un bon moyen pour communiquer avec eux.

  • En plus d'en être conscients, les consommateurs apprécient la spécificité du ciblage et la pertinence des contenus.

    78 % reconnaissent avoir regardé des publicités personnalisées ou qui s'adressent plus particulièrement à eux

    64 % ont révélé préférer des publicités qui leur sont pertinentes.

Cependant, tous les retours ne sont pas positifs...

  • 71 % s'accordent pour dire que certaines publicités reviennent trop souvent.

  • 55 % s'accordent pour dire qu'ils voient souvent des publicités pour des produits qu'ils ont déjà achetés.

  • 20 % affirment utiliser systématiquement un logiciel de blocage de publicités (AdBlockers) au quotidien.

... Parmi les consommateurs qui utilisent ce type de logiciel, 47 % affirment apprécier ou tolérer la publicité ; le problème serait donc plutôt lié à certains aspects de la publicité online, et non à la publicité en tant que telle.

Opinions des leaders

  • Pour de nombreux participants, toutes les données n’ont pas la même valeur. Une simple quantification n'est pas nécessairement synonyme d'exactitude ou d'objectivité.

  • Les leaders du secteur reconnaissent qu'il est nécessaire d'améliorer l'expérience publicitaire online des consommateurs dans sa globalité. La dépendance à l'automatisation entretient le reciblage et la surexposition aux dépens des stratégies de développement des marques sur le long terme.

  • La plupart des personnes interrogées ont admis qu'il ne s'agissait plus de simplement observer plusieurs canaux et d'en mesurer l'efficacité de manière isolée, mais de recentrer le débat sur une approche davantage orientée sur le consommateur.

  • L'absence d'un accès juste et égal aux données est également à l'origine d'une certaine frustration : un système de mesure multicanal inclusif serait le bienvenu.

  • Bien qu'un certain degré d'automatisation des process médias soit inévitable (et souhaitable), on ne saurait trop insister sur l'importance d'une intervention humaine (notamment dans la planification).

  • Pour nombre d'entre eux, le monde de la communication est trop complexe pour qu'une seule organisation, quelle qu'elle soit, parvienne à en maîtriser toutes les facettes. Aujourd'hui, le défi se résume à composer de manière optimale des équipes de divers spécialistes.

  • Les partenariats qui impliquent un partage de données sont amenés à devenir de plus en plus courants et modifieront éventuellement l'image du secteur et des rôles traditionnels des agences, des propriétaires de médias et des marques.

DÉCOUVERTES PAR PAYS

Découvrez nos données par pays

La publicité connaît-elle une transformation positive ou négative (en %)?

Je constate que certaines marques diffusent leurs publicités sur plusieurs médias.

Je remarque un nombre croissant de publicités EN LIGNE qui sont pertinentes.

Je vois souvent des publicités personnalisées ou qui s'adressent plus particulièrement à moi.

Base: 5,213 adultes connectés. Source: Kantar Media, DIMENSION, Oct – Dec 2016

Les nouvelles compétences sont entre les mains des scientifiques de données, des mathématiciens… [mais] je pense que les postes de stratège créatif, de planificateur dans une agence créative, de planificateur stratégique ou de planificateur de communication dans une agence média seront très convoités et prisés dans les dix années à venir.

Mark Howe

Google, EMEA

DIMENSION – 10 choses à savoir

RECOMMANDATIONS

Tout au long de cette étude, nous avons privilégié la consultation des principaux leaders d'opinion du secteur.

Voici un résumé de leurs points de vue les plus importants :

  • Concernant les annonceurs

    Tirer parti de données temporaires pour stimuler des ventes à court terme au détriment de tout le reste risque de nuire au capital de la marque.

    La publicité online a besoin de s'appuyer sur des règles différentes centrées sur le consommateur. Il est tout simplement impossible de traduire les enseignements tirés des médias offline.
  • Concernant les agences

    L'automatisation est certes positive, mais elle ne doit pas se faire au détriment des compétences humaines d'interprétation et de stratégie.

    L'avenir se veut collaboratif, et non transactionnel.
  • Concernant les médias

    L'avenir est dans l'établissement de partenariats avec les clients, les agences et les fournisseurs spécialisés.

    Les appareils mobiles représentent une opportunité aux possibilités infinies, mais il est indispensable d'adapter le contenu de façon appropriée
  • Concernant les fournisseurs de technologies publicitaires (AdTech)

    Ne vous arrêtez pas à la technologie et prenez en compte l'expérience du client avec la publicité online.

    Détachez votre regard des algorithmes pour mieux jauger le monde de la communication et de la mesure au sens large.

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