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Planejamento de comunicação em um mundo dividido

VISÃO GERAL

A partir das perspectivas dos líderes da indústria e dos consumidores que eles estão tentando alcançar, o DIMENSION explora muitas das principais preocupações enfrentadas pela indústria sobre planejamento, compra e medição da comunicação. 

O estudo oferece uma visão transparente e abrangente dos desafios – e oportunidades – criados pelo crescente acesso a dados, pela automação e pela mudança do comportamento do consumidor.

Planejamento de comunicação em um mundo dividido

5000

adultos conectados

40

líderes

5

Países

PRINCIPAIS RESULTADOS

Pesquisamos 5.000 ‘adultos conectados’ no Reino Unido, EUA, França, Brasil e China e falamos com 40 líderes internacionais de todo o setor.

Parte do que desvendamos é surpreendente e o todo é esclarecedor. Veja um breve resumo de alguns dos principais insights descobertos: 

Ponto de vista dos consumidores

  • Muitos esperavam ver as maiores marcas compartilhando suas mensagens em multimeios.

    - 85% alegaram que observaram campanhas multimeios

    - 51% acham que é uma boa maneira de se comunicar com eles

  • Os consumidores estão cientes e, até mesmo, aprovam o direcionamento e a relevância do conteúdo.

    - 78% informaram ter visto anúncios que eles reconheceram como especificamente feitos ou exibidos para eles

    - 64% concordam que preferem anúncios que são relevantes para eles

Mas o cenário geral não é de todo positivo…

  • 71% concordam que alguns anúncios são mostrados muito frequentemente

  • 55% concordam que eles costumam ver anúncios de algo que já compraram

  • 20% alegam que sempre usam um bloqueador de anúncios

... Entre os adultos que usam bloqueadores de anúncios, 47% alegam gostar ou tolerar a publicidade, sugerindo que a preocupação deles é com aspectos da propaganda on-line e não com ela como um todo.

Ponto de vista dos líderes

  • Muitos usaram a frase ‘nem todos os dados são iguais’. Só porque algo é quantificado, não quer dizer necessariamente que seja preciso ou objetivo.

  • Os líderes da indústria reconhecem a necessidade de melhorar toda a experiência de publicidade on-line para os consumidores. A confiança na automação está alimentando o retargeting e a frequência excessiva de anúncios à custa da estratégia de fortalecimento de marca de longo prazo.

  • A maioria reconheceu que o debate estava se afastando de simplesmente olhar para múltiplos canais, e medindo cada um dentro de seu próprio silo, com um planejamento centrado no consumidor.

  • Foi expressa certa frustração com a falta de acesso justo e igual aos dados – um sistema de medição multicanal inclusivo é desejável.

  • Embora um grau de automação dentro do processo de mídia seja inevitável (e desejável), a importância do envolvimento humano (particularmente no planejamento) não pode ser exagerada.

  • Muitos sentiram que o mundo da comunicação é simplesmente complexo demais para que qualquer organização gerencie todas as facetas. O desafio agora é estruturar de maneira otimizada equipes de especialistas.

  • Muitos sentiram que o mundo da comunicação é simplesmente complexo demais para que qualquer organização gerencie todas as facetas. O desafio agora é estruturar de maneira otimizada equipes de especialistas.

RESULTADOS DO PAÍS

Saiba mais sobre os insights por país

A publicidade está mudando para melhor ou para pior (%)

Observei anúncios de marcas entre múltiplas mídias

Observei um aumento no volume de anúncios ON-LINE relevantes

Eu frequentemente vejo anúncios especificamente exibidos ou adequados a mim

Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016.

As novas habilidades estão em cientistas de dados, matemáticos ... (mas) eu acho que as funções de um estrategista criativo, um planejador em uma agência criativa, além de planejadores estratégicos e de comunicação em uma agência de mídia, se tornarão posições muito cobiçadas e altamente valorizadas ao longo dos próximos dez anos.

Mark Howe

Google, EMEA

DIMENSION – 10 coisas que você precisa saber

RECOMENDAÇÕES

Ao longo deste estudo, tivemos acesso privilegiado às reflexões de alguns dos líderes mais importantes do setor.

A seguir, encontra-se um resumo de alguns de seus principais pensamentos e opiniões:

  • Para Anunciantes

    A aplicação de dados de curto prazo para impulsionar compras em curto prazo, a qualquer custo, pode prejudicar o patrimônio de uma marca.

    A publicidade on-line precisa de um conjunto diferente de regras centradas no consumidor. Os aprendizados de mídia off-line não podem simplesmente ser traduzidos.
  • Para Agências

    A automatização é positiva, mas não à custa das competências interpretativas e estratégicas baseadas no ser humano.

    O futuro é colaborativo, não transacional.
  • Para proprietários de mídias

    Parcerias com clientes, agências e fornecedores especializados são o futuro.

    O universo móvel representa uma imensa e empolgante oportunidade – mas o conteúdo precisa ser corretamente adaptado.
  • Para fornecedores adtech

    Olhe além da tecnologia e considere a experiência do consumidor de anúncios on-line.

    Retire seu olhos dos algoritmos para considerar o mundo mais amplo de comunicação e medição.

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