Marketing de contenidos: la comprensión del mercado de la distribución de medios

 BIENVENIDO A LA ERA DEL “CONTENIDO DISTRIBUIDO”


Las fronteras se mueven y los usos cambian. Esto es cada día más cierto sobre todo en el sector de la información. En los últimos años los motores de búsqueda y los medios sociales han llegado a sustituir a las webs de los editores para compartir información en Internet.

El siguiente paso era solo cuestión de tiempo: ¿por qué utilizarlas sólo como un medio para publicar y compartir enlaces, cuando puedes traer los contenidos directamente a tu propia plataforma?

El camino es sencillo: el contenido crea hábitos, la costumbre lleva a los usuarios a volver a tus plataformas, y así generas engagement con tu web. Y, ¿acaso no es el compromiso el Santo Grial de las redes sociales que siempre persiguen la monetización de sus servicios? El ciclo se cierra.

Teniendo esto presente, los gigantes de Silicon Valley GAFA han estado multiplicando sus iniciativas: Apple News, Google AMP, Linkedin Pulse…

En este contexto, los artículos instantáneos de Facebook no han sido los primeros en aparecer, pero esta red sí podría estar marcando un punto de inflexión. ¿Por qué? Su gigantesco poder de escucha real. Porqué la red creada por Mark Zuckerberg tiene sus propios 1,59 mil millones de usuarios activos en todo el mundo. Facebook tiene la capacidad de democratizar nuevos usos, a larga escala y muy rápidamente. Y sobre todo porque Facebook dispone de considerables capacidades tecnológicas y está en continuo desarrollo.

BUSCANDO EXPERIENCIAS OPTIMIZADAS PARA MULTIPLICAR EL ENGAGEMENT

Interfaz receptiva, reproducción automática de vídeos, voz del autor subtitulada, fotografías en alta resolución, diseño 3D, formularios…

Los artículos instantáneos ofrecen a los autores de contenidos una amplia gama de herramientas para optimizar y enriquecer significativamente sus artículos en la versión móvil. A los ojos del usuario se crea una experiencia única, intuitiva y envolvente: puede poner un like, comentar (fotos cómo videos) o compartir fragmentos de texto. Con más de mil millones de usuarios, todos los contenidos publicados son susceptibles de tener una enorme audiencia. Para los gestores de contenido ¡Es prácticamente un sueño hecho realidad!


Pero no es todo. Además de sus millones de usuarios, Facebook dispone de otro argumento de peso para asegurarse el camino del éxito: su algoritmo. Es éste que permite la visualización de noticias afines a los gustos del usuario en sus muros. Con la llegada de los artículos instantáneos, en lugar de escribir para Google, las marcas están empezando a escribir para el nuevo algoritmo de clasificación de Facebook ("News Feed Ranking Algorithm") y llegan así directamente a su target.

Gracias a las capacidades de análisis del ROI, las marcas pueden optar por utilizar los artículos instantáneos de Facebook como un medio eficaz para desarrollar conocimiento de marca, generar leads o direccionar las ventas en los canales móviles. En función de sus objetivos, las marcas más creativas usarán los artículos instantáneos para incrementar la visibilidad de los contenidos y alimentar el llamado "top of the funnel", atraer los lectores a sus landing pages o páginas de producto, a través de pequeñas calls-to-action (llamadas a la acción).

CONTENIDO DISTRIBUIDOS: ¿QUE OPCIONES TIENES?

Lo que las marcas y los gestores de contenidos necesitan entender es que el panorama ha cambiado considerablemente. Como hemos reflejado en nuestra pequeña infografía, antes la distribución del contenido era bastante simple. Los medios y las marcas publicaban contenidos en sus webs y blogs y luego éstos se compartían en las redes sociales.

content distribution before ESP 

Ahora el contexto es ampliamente más fragmentado e implica que las marcas necesiten tener un enfoque mucho más estratégico.

Obviamente las marcas y los medios pueden todavía publicar en sus web y blogs, pero estos ya no son los canales principales. Algunos medios, como AJ+ declaran audazmente: “Nosotros no tenemos una web”, como resultado de no tener un site que aloja el contenido, el equipo optimiza sus informaciones para cada plataforma social creando contenidos exclusivos adaptados a cada una. Pero los nuevos editores no son los únicos que han reconsiderado sus opciones de distribución de noticias.

También las marcas están dando el salto. Slack ha abandonado su blog por la plataforma Medium, argumentando haber tenido significativamente más visitas en lo últimos 90 días en Medium, respecto a las obtenidas a través de su Blog en los últimos 18 meses.

Pero sería un error pensar que la distribución en redes sociales sea el único canal a considerar. No hay que olvidar los canales tradicionales. Algunos de ellos disponen de colaboradores realmente importantes (como Huffington Post o Socialmediatoday exclusivamente basado en colaboraciones externas) o medios que incluyen una « sección de expertos » o algún tipo de patrocinio.

Y no es todo. Con el auge de las Apps de mensajería y de la inteligencia artificial han aparecido nuevas estrategias de contenido chatbots, así como aplicaciones de realidad aumentada. Ya sean juegos móviles (¿Te suena PokemonGO?) o aplicaciones de noticias como New York Times VR, estos nuevos canales están reformando la manera en la que creamos y comunicamos los contenidos. Van mucho más allá de la simple narración a través de los contenidos, ofrecen una experiencia inolvidable y una inmersión real en los contenidos.

content experience ES 

LA EVOLUCIÓN DE LOS EQUIPOS DE ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS

Para desenvolverse en este mundo fragmentado, las marcas y los editores necesitan unos equipos especializados. Esto es ya realidad con los embajadores de las plataformas o los llamados “platform wranglers”. ¿Cuál es su función? Establecer y mantener la relación con las más importantes plataformas de contenidos y proporcionarles una dirección editorial estratégica. Este tipo de dirección fu adoptada por Buzzfeed, que en Agosto de 2015 anunciaba la creación de una nuevo equipo llamado Distributed BuzzFeed – es decir 20 empleados a cargo de la creación de contenido original, exclusivamente para plataformas como Tumblr, Imgur Instagram, Snapchat, Facebook etc.

En otras palabras, un equipo de personas produciendo contenido que nunca será publicado en Buzzfeed.com, sino solo en las redes sociales.

Lo que las marcas deberían tener presente es que para aportar un valor añadido en el mundo actual, hay que contar con un equipo suficientemente especializado, que pueda segmentar los contenidos en base a las audiencias y a los canales utilizados. Ya no es suficiente duplicar el contenido en todas estas plataformas. Es urgente y necesario crear contenidos específicos para cada canal. Esta es la clave para llegar a nuestros clientes en este mundo en continua evolución.


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