EL LADO OSCURO DE LOS MEDIOS SOCIALES: LA MEDICIÓN CONTRAATACA

“El miedo es el camino hacia el lado oscuro. El miedo lleva a la ira, la ira lleva al dolor, el dolor lleva al sufrimiento”.

Los fans de Star Wars y los amantes del cine en general conocerán esta célebre frase de Yoda y, hay que admitir que, aunque es un tanto extremo decir que este concepto es directamente aplicable a la medición de la llamada “oscuridad social”, no resulta demasiado alejada. Existe una gran cantidad de miedo alrededor de este sector, que en vez de impulsar a los expertos en comunicación a aprender más sobre este lado oscuro, hace que se alejen. Ya que no están seguros de cómo medir la información que contiene, muchos deciden ignorarlo completamente y – sean conscientes o no – sus resultados se ven perjudicados por ello.

Shares, yo soy tu padre

Oscuridad Social; suena misterioso, incluso siniestro, pero si buscas algo complejo o innovador has venido al sitio equivocado. Este concepto es, de hecho, bastante antiguo. Básicamente, es el padre del social media sharing, es lo que la gente hacía con la información que encontraban online antes de que tuvieran acceso a plataformas públicas como Facebook, Instagram o Twitter. Si alguna vez has copiado y pegado un enlace y se lo has enviado a un amigo o un grupo de amigos, por email o por mensaje privado, entonces has contribuido a ayudar a la Oscuridad Social.

Subestimas el poder del lado oscuro

Con billones de personas utilizando redes sociales públicas, se podría pensar que medir la “oscuridad social” no tiene un impacto demasiado importante. Pero estaríamos equivocados. Piensa en el número de veces que compartes enlaces de manera privada en Twitter, Facebook o Instagram. Ahora imagínate, como marca, no poder hacer un seguimiento de todo el contenido que es compartido de esta manera…

Poder ver toda esta información del lado oscuro puede ser extremadamente beneficioso para tu marca, no sólo en términos de conocimiento de la marca, sino también a la hora de lanzar una campaña. Normalmente, cuando se comparten cosas de esta forma, es entre dos individuos o entre uno y un grupo reducido. La gente comparte información que no quiere que vea todo el mundo pero que es altamente importante para la persona que lo recibe. Entender esto les permitiría a las marcas conocer más claramente qué comparten sus audiencias y ayudaría a establecer un mejor grupo objetivo y una mejor segmentación del mercado.

Como todo lo que se comparte en la oscuridad social es en privado, es complicado determinar el volumen exacto, pero RadiumOne estima que un 69% de todo lo que se comparte en los medios sociales, a nivel global, se hace de esta manera. Básicamente – si ignoras el lado oscuro, ¡cuentas con menos de un tercio de tus shares sociales¡ Pero al estar estas plataformas privadas más allá del alcance de las herramientas de análisis, ¿cómo puede una marca monitorizar sus menciones en el lado oscuro?

Céntrate en el origen

Aunque nunca seas capaz de identificar el origen de todos tus visitantes, examinar tus enlaces de tráfico directo en Google Analytics te ayudará a identificar visitantes que te han encontrado a través del lado oscuro. Normalmente, cuando un usuario entra en una página directamente, lo hacen insertando una URL en la ventana de búsqueda como por ejemplo www.kmni.ie. Si ves URLs largas en la lista de tráfico directo, como www.blog.kmni.ie/great-blog-post-about-social-media-that-you-should-read-now, es bastante improbable que el usuario haya escrito esto de manera manual. Es más probable que hayan recibido ese enlace después de que alguien lo haya copiado y pegado en su email o por un mensaje privado. Cuando el usuario hace click en el enlace, genera tráfico en esa página web desde el lado oscuro.

Otra manera de hacer un seguimiento de tu contenido es utilizar URLs personalizadas y acortadas. La herramienta Google’s URL Builder te permite crear enlaces personalizados para tu contenido con información relevante, haciendo que el tráfico originado por estos links sea más fácil de identificar y los resultados más fáciles de segmentar. Utilizar un servicio de acortamiento de enlaces, como ow.ly o bit.ly te aportará más información sobre cómo se comparte tu contenido.

Finalmente, controla lo que se comparte desde el principio. Facilítale a tu audiencia compartir contenido de una forma medible. Añadir botones para compartir es una opción fácil que te aportará información sobre el número de veces que algo se ha compartido. Intenta centrarte en ofrecer opciones dentro de la categoría del lado oscuro, como “compartir vía email”, y particularmente opciones fáciles para teléfonos móviles, como por ejemplo “compartir en WhatsApp”. Los botones para compartir contenido suponen que el usuario puede compartir contenido con un solo click – es un proceso mucho más sencillo que copiar, cambiar de plataforma y luego pegar y además tiene la ventaja de que para ti es más medible.

Muchos defienden la eliminación de la opción de copiar y pegar en su página web para que los visitantes sólo puedan compartir contenido a través de los botones de compartir. Aunque esto te ayude a tener más control sobre las estadísticas de lo que se comparte, podría tener un gran coste. Debido a la frustración de no tener la opción de copiar y pegar, tu audiencia podría abandonar del todo el proceso de compartir. Aunque es importante tener cuanta más información posible sobre quién comparte qué información sobre tu marca y dónde lo hacen, nunca deberá ser al precio de que se comparta el contenido.

Share Wars: la nueva esperanza

Alexis Madrigal, el creador del término de Oscuridad Social y de Chartbeat, una aplicación de seguimiento del tráfico de páginas web, ha hecho un descubrimiento recientemente. Ha descubierto que una gran parte de los shares, previamente categorizados como “del lado oscuro”, provenía de aplicaciones de teléfonos móviles como Facebook y Reddit. Este descubrimiento va a tener un gran impacto, ya que supone que entre un 10-50% del tráfico que antes era categorizado como oscuro, ahora se  haga medible. Aunque aún existen algunos elementos desconocidos en todo esto de la oscuridad social, esperamos que a medida que se investigue más sobre el tema, ganemos más conocimiento sobre cómo la gente comparte contenidos, lo que comparten y por qué lo hacen.

El lado oscuro no es tan siniestro como suena – es algo que todos hacemos – muchos de nosotros diariamente. Aunque medir el impacto social total pueda parecer una tarea imposible, explorar el área de la Oscuridad Social no lo es. Añadir botones para compartir a tu contenido, personalizar tus enlaces y explorar tu tráfico directo puede proporcionarte información extra que antes permanecía en la oscuridad. Combinar tus estadísticas de la oscuridad social con tus resultados en las redes sociales, la prensa y las emisoras para una mirada panorámica de tu presencia en los medios te dotará de una fuerza a tener en cuenta. Por lo tanto, sigue adelante, analiza y que la fuerza te acompañe.



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