Marketing: tres tendencias para comunicarse con las mujeres

 

El 8 de marzo fue el Día Internacional de la Mujer. Ese día, la palabra "mujer" superó las 100.000 menciones en las redes socialess1. De acuerdo con los datos TGI2, las mujeres europeas siguen siendo en más de un 80%3 responsables de la compra en los hogares. No es casualidad que las marcas a menudo las colocan en el centro de sus estrategias de marketing. Como “Comprador Principal en el hogar”, son las primeras consumidoras de todas las nuevas ofertas, a través de experiencias de compra tanto en tienda como online, así como en pop-up store. "El circuito de compra digital y la innovación son para ellas", dice Stéphanie Bertrand, Responsable de Investigación de Kantar Media, por lo que existe una necesidad urgente de centrarse en ellas.

Como resultado de los nuevos comportamientos de consumo de medios y de la proliferación de los touchpoints, ubicados principalmente en el ámbito digital y móvil, las marcas tienen que repensar su manera de dirigirse a las mujeres. El desafío es pasar de la segmentación por grupo de edad o categoría socio-profesional, a un intercambio entre las marcas y las mujeres a través de múltiples intereses comunes, que pueden ser compartidos con los hombres. El reto es dejar de lado los estereotipos, incrementar la empatía y jugar en todos los frentes  para así abordar la multiplicidad de objetivos, siempre más vinculados al estilo de vida y a las tendencias. Aquí algunos ejemplos ...


Digital, el boca a boca


El mundo es cada día más digital y las mujeres en esto han alcanzado a los hombres e incluso los han superado. Según los datos de TGI%4, en Europa la proporción de mujeres que hoy en día utilizan Internet (más del 85%), es casi tan alta como la de los hombres. El 71% de las mujeres cuando necesitan información busca en Internet, frente a un 30% de las que lo hacían en 2006 (¡Un incremento de 41 puntos!). También en China se observa el mismo fenómeno, un igualitario 73% tanto de hombres que de mujeres que utilizan Internet.

China

Y dato aún más importante: en muchos países las mujeres están más presentes que los hombres en las redes sociales. Por ejemplo, en Francia, el 76% de las mujeres utilizan las redes sociales, frente al 72% de los hombres. 

femmes réseaux

En el Reino Unido, el 79% de las mujeres frente al 68,7% de los hombres (10 puntos de diferencia), y… ¡el 67% declara que se sentiría perdido si no pudiera acceder a Internet! Otros datos significativos: el 42% de las mujeres españolas usan Instagram al menos una vez a semana, frente a solo un 28% de los hombres. El 81% de las mujeres estadunidenses utilizan las redes sociales frente solo un 75% de los hombres.

instagram

En resumen, las mujeres son unas súper-consumidoras de redes sociales. Las utilizan cada vez más para interactuar con su entorno y el crédito que conceden a la experiencia de los otros consumidores  (comentarios online, foros, etc.) es de gran importancia. Casi una de cada cuatro mujeres tiende a ser influenciada por opiniones o comentarios de otros usuarios de Internet.

Debido a su notable presencia en las redes sociales, su poder de influenciar también es ampliamente demostrado y tienen un peso relevante en las decisiones de compra. La generación Millennial, que se basa más en las recomendaciones de sus compañeros que en el discurso de las marcas,  incrementa este fenómeno. En Francia, por ejemplo, el 32% de las chicas mayores de 15 años son verdaderas “asesoras”, unas mega-consumidoras que comentan productos, marcas, contenidos culturales, tanto en las plataformas específicas como en sus redes sociales, con un crecimiento de casi el 60% desde el 2012.


Made inside, made in local


Otra tendencia común entre las mujeres: la preferencia local y el "made inside". De acuerdo con los datos TGI%5, los consumidores que prefieren comprar productos hechos en sus países son en mayoría mujeres: el 55% en Francia, el 53% en Reino Unido, el 54% en España, y el 56% en Alemania. El 65% de las españolas y el 53% de las francesas (+ 12 puntos en los últimos 10 años)declaran comprar productos "made inside" tan a menudo cuanto les sea posible. En Reino Unido, el 54% de las mujeres prefiere utilizar páginas web de compras inglesas, frente al 51% de los hombres británicos.

Made in Spain, made in Britain, made in France, made in Germany... A nivel europeo, el número de mujeres que prefieren consumir productos locales ha crecido 7 puntos en 10 años, alcanzando casi la proporción de una de cada dos mujeres.

Las consumidoras europeas son también cada vez más locavores, es decir degustadoras de la gastronomía local. La alimentación local es para ellas una alternativa considerada para contaminar menos, consumir productos más saludables y apoyar el empleo en su territorio. El número de mujeres que compran en tiendas cercanas a sus casas, o que prefieren escuchar emisoras de radio local se ha incrementado. Es por ello que las grandes superficies se comprometen con eslóganes como “Calidad y precio están muy cerca” (Supermercados DIA) o multinacionales como McDonald’s  se anuncian en España con “carne 100% vacuno español”  o cadenas alemanas como Lidl han españolizado sus estanterías ganando así cuota de mercado en el país. No olvidemos el éxito de la marca de smartphone Zetta supuestamente "100% española" antes de enterarnos  de que sus productos se fabricaban en realidad en China. Más recientemente, para la campaña de lanzamiento de su nueva colección de gafas, la marca italiana Vanni también se centró en la importancia de la fabricación nacional a través del lema “Made in Italy, por supuesto”. ¿Por qué esta elección? La leyenda Made in Italy aparece con frecuencia en los productos como un valor añadido. Para Vanni, producir en Italia es una promesa real de calidad que valora el saber hacer italiano y un estilo reconocido por todos.

En general, las marcas que tienen un patrimonio o una historia “local” son las preferidas. ElPozo, Campofrío, Don Simon y Central Lechera Asturiana son las cuatro marcas españolas de gran consumo más elegidas en España por los consumidores según el último informe “Brand Footprint España 2016” de Kantar Worldpanel. En cuanto a las marcas internacionales como Coca Cola, existe una fuerte promoción de su producción local.


Home sweet home, DIY


Estrés, falta de tiempo o a veces el abatimiento: la tendencia actual es Cocooning)7. Son incontables ya los programas televisivos sobre compra o restructuración de casas, diseño de interiores, etc. Hay que decir que las redes sociales, el home cinema o las consolas de todas las generaciones y para todas las edades, aumentan las oportunidades recreativas en el hogar, ya sea solo o en compañía. Todo incita a hacer del propio hogar un lugar de confort a propia imagen. Bien sea el fenómeno hygge, la tendencia hogareña procedente de Dinamarca8, o el cocooning en todas sus formas, se ha convertido en una moda y en una forma de vida muy apreciada por muchas mujeres.

Al mismo tiempo, se detecta una disminución de las salidas y del entretenimiento fuera del hogar. Solamente el 14 % de las mujeres declara comer fuera a menudo (frente al 23% en el 2009) o salir a bailar (frente al 13% en 2009). El 52% de los asiduos a restaurantes gourmets  son hombres (frente al 48% de mujeres).

Se ha desarrollado toda una gama de actividades de ocio “de interiores”, que van desde los cascos de Realidad Virtual hasta el deporte electrónico (Drones, World Future Sports Games, etc.), incluyendo jardinería, relajación, bienestar y fitness o videojuegos tradicionales.  Por ejemplo, según datos TGI9, el 55% de las personas que declaran ser particularmente atraídas por la jardinería son mujeres.

Como resultado de una disminución del poder adquisitivo,  la tónica actual tiende hacia el “hazlo tú mismo” y el ocio creativo (decoración del hogar, costura, bricolaje…). Los numerosos programas de bricolaje que están emitiendo las cadenas televisivas, nos sumergen en este universo a través de una amplia variedad de temáticas. Regresa con fuerza también la cocina casera.  De acuerdo con los datos de TGI10, el 51% de las mujeres declara que les encanta cocinar. Las personas interesadas en cocinar son principalmente mujeres (61%). Las mujeres francesas son las más atraídas por las comidas “caseras”, en segundo lugar las inglesas (54%) seguidas de las alemanas (46%). Numerosas aplicaciones destacan esta tendencia: Comuneat, Food Planner, el bien conocido Canal Cocina o Vizeat, que se presenta como un Airbnb de la mesa.

¿Quieres saber más? Para descubrir todos nuestros insights sobre tendencias de consumo o los perfiles de los consumidores internacionales, contáctanos.




[1] Datos multimemedia Kantar Media, menciones de la palabra ”mujer” en los principales idiomas europeos (Femmes, Women, Frauen, Donne, Mujeres, Kobiet, Nök) en la redes sociales.
[2] Datos AIMC Marcas para España y datos Kantar Media para Europa.
[3] Universo : 21.520 mujeres de entre 18 y 60 años / Francia, España, UK y Alemania.
[4] Datos AIMC Marcas para España y datos Kantar Media para Europa
[5]Datos AIMC Marcas para España y datos Kantar Media para Europa.
[6] Universo : 21520 mujeres de entre 18 y 60 años / Francia, España, Reino Unido y Alemania.
[7] Término acuñado en los años 90 por Faith Popcorn, una buscadora de tendencias y consultora de marketing: designa la tendencia del individuo a socializar cada vez menos, retirándose en su hogar.
[8] https://okdiario.com/viajes/2017/01/19/hygge-secreto-felicidad-dinamarca-25371.

[9] Datos AIMC Marcas para España y datos Kantar Media para Europa.
[10] Datos AIMC Marcas para España y datos Kantar Media para Europa




Search article


Testimonials

Orientación según el consumidor y la audiencia

Ofrecemos una visión de lo que mueve a los consumidores y una profunda comprensión estratégica de lo que se dice sobre las marcas, los programas, los productos y las personas.  Ayudamos a anunciantes, agencias y propietarios de medios a decidir cómo identificar, llegar y orientar sus contenidos a las audiencias clave. 

Para ello, ofrecemos los datos más completos sobre el comportamiento y las actitudes online y en medios tradicionales, el consumo de medios y el uso de la marca y el producto.  


Leer más