Comm'emoji : Quand la marque a ses icônes

L’ère du snackable content, des mobiles et des objets connectés dispose d’une langue vernaculaire en guise de porte-parole : l’emoji. Décryptage d’un héritage culturel kawaii remis au goût du jour.

L’expression textuelle popularisée

Les Emojis, ces petits pictogrammes d’origine japonaise destinés à exprimer son humeur, des objets ou des concepts, ont littéralement inondé les réseaux sociaux ces derniers mois - un émojipedia leur est d’ailleurs même consacré !

Le Global Language Monitor (GLM) qui édite chaque année un rapport sur les usages de la langue anglaise a d’ailleurs indiqué qu’en 2014 les honneurs du classement revenaient au ♥ emoji avec près de 500 000 000 partages à son actif. Si le cœur symbolise l’amour,  il est possible de faire état d’autres émotions plus complexes grâce à ces petits symboles. Cet été vous verrez ainsi débarquer les Introjis, une nouvelle génération d’émoticônes destinées aux introvertis.

Plusieurs raisons expliquent cet engouement : tout d’abord, leur caractère œcuménique, compréhensible de tous indépendamment de la plateforme, du logiciel et du pays. Le garant du dispositif ? Le Consortium Unicode qui gère le système officiel des caractères universels et les échanges de textes dans différentes langues. D’autre part, les réseaux sociaux, auxquels on accède désormais principalement via mobiles,  imposent d’être spontanés et rapides, comme à l’oral. C’est dans ce contexte que les emojis constituent une alternative complémentaire au langage, un moyen simplifié, bref et condensé de marquer ou d’adoucir des propos.

In fine, ils sont à l’écriture ce que les expressions faciales sont à la langue : une composante expressive du processus émotionnel.

Facebook et consorts ont vite fait de les intégrer à leurs plateformes et, consécration sociale ultime, des réseaux dédiés 100% émoji ont vu le jour.  Emojicate, Emojili ou Steven sont autant d’applications qui sont portées par un objectif commun : limiter la communication à un échange de hiéroglyphes d’un nouveau genre.

Loin de se cantonner au numérique et au social, ils truffent tous nos modes de communication avec pour objectif de casser les codes et rendre les messages plus porteurs. Récemment, une opération pour la cause environnementaliste baptisée« Earthmojis » en a fait son élément différenciateur. Les émojis version panda ou baobab ont ainsi envahi les pancartes des manifestants. Détonnant pour un mode de communication qui souffre parfois d’une image uniformisée voire fastidieuse !

Plus surprenant encore, ces petits pictogrammes semblent bel et bien avoir infiltré la communication politique, pourtant marquée par des codes institutionnels souvent peu flexibles. La ministre des affaires étrangères australienne, Julie Bishop, en a ainsi fait son mode de réponse lors d’une interview politique accordée au site américain Buzfeed. Un usage également adopté par le Guardian en janvier dernier qui a choisi de traduire en émojis le discours annuel du président Barack Obama himself.

« Comm’Emoji » : la pub ni vu ni connu ?

Les marques n’ont pas tardé à s’approprier ce langage codé. Ikea a par exemple lancé son propre langage d’émojis via une application- non sans humour - destinée à « aider les couples à mieux communiquer à la maison ».

Toujours dans le registre malicieux, L’Oréal en a fait son poisson d’avril cette année en indiquant tester une méthode révolutionnaire de recrutement : le CV façon émoji

Certaines marques poussent le concept créatif encore plus loin. Coca Cola Porto Rico a ainsi décliné sa célèbre signature « open hapiness » en jeu-concours emoji. Les fans ont ainsi été mobilisés pour créer leurs propres URLs à partir d’émojis qui pouvaient ensuite être utilisées de façon ludique en redirection vers leurs propres profils sociaux. Les gagnants par tirage au sort se sont vus offrir une URL définitive avec leurs émojis.

Des sociétés, telles que la start-up Feeligo, flairant le potentiel publicitaire ont développé une variante baptisée le « brand sticker ». L’objectif ? Proposer aux annonceurs d’atteindre leurs audiences au sein des espaces de conversation privés (tchats, messageries privées des réseaux sociaux, forums etc.) où les bannières publicitaires sont souvent mal perçues.

Concrètement, la société développe des autocollants digitaux sur-mesure qui s’imprègnent de l’univers de la marque et sont mis à disposition gratuitement des utilisateurs au sein des plateformes. Un exemple de réussite ? Les déclinaisons des lapins stickers Duracell amoureux, excités ou paniqués qui ont  été utilisés 20 millions de fois cet hiver.

Il s’agit là d’un astucieux modèle de publicité ni-vu ni connu qui contourne les bloqueurs des publicités et sont utilisés à la façon d’un opt-in publicitaire par les consommateurs eux-mêmes pour exprimer leurs émotions. De l’UX advertising en somme, littéralement de la publicité basée sur l’expérience utilisateur (User Xperience) un usage déjà démocratisé par Snapchat et ses publicités non intrusives.

Bref vous l’aurez compris, il est temps de laisser libre cours à votre émojination ✌✌




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