Dark Social : la force du côté obscur

Terre de craintes et surtout d’inconnu, le dark social s’apparente à une nébuleuse insondableLoin de partir à sa conquête, nombreux sont les communicants qui préfèrent garder leurs distances. Pourtant, son influence se cesse de croitre dans les schémas d’analyse média.

L’empire du partage

Dark social : une appellation ténébreuse pour un concept finalement assez simple. En substance, il s’agit de la façon dont les internautes partagent l’information en parallèle des réseaux sociaux. Vous avez déjà copié-collé un lien pour l’envoyer à vos contacts au travers d’un mail ou d’un message de type Messenger ? Félicitations, vous avez activement contribué à l’activité du dark social.

Quel est l’intérêt de mesurer ce qui ne se voit pas, de gravir la face cachée du partage ? Le principe même du dark social est de diffuser une information auprès d’une sphère réduite, en 1 to 1 ou à peine plus. Sa force réside dans des contenus hyper ciblés et ultra pertinents, choisis spécifiquement pour le/s destinataire/s du message. En étudiant et en segmentant les liens – et donc les informations – partagés de la sorte, les marques disposeraient alors d’un moyen supplémentaire de mieux cibler leurs campagnes. Une véritable opportunité d’après l’institut RadiumOne qui estime que 69% du partage d’informations se fait via le canal dark …

Mais ces considérations allant au-delà du Reach pris en compte par les outils d’analyse existants, le problème demeure : comment mesurer les mentions d’une marque sur le dark social ?

La mesure fantôme

Soyons réalistes, identifier la provenance de tous vos visiteurs s’avère impossible. En revanche, examiner vos liens de traffic direct sur Google Analytics peut vous livrer quelques indices sur vos partages hors des sentiers battus. Un internaute sachant exactement ce qu’il cherche aura tendance à se rendre directement sur un site en tapant une url courte dans la barre de menu. En revanche, si vos liens de traffic direct sont constitués d’adresses url à rallonge, il serait étonnant que celles-ci aient été tapées manuellement. Envisagez alors le fait que ces liens aient été reçus par copier/coller dans un message privé.

Autre façon de tracker vos contenus : utiliser des urls tagguées, personnalisées et raccourcies, grâce à Google’s URL Builder par exemple. Ce service vous permettra également de faire remonter les informations dans votre compte google analytics.

Et enfin, n’hésitez pas à prendre le contrôle à la source : facilitez le partage de contenus tout en le rendant plus traçable en mettant en place des boutons de diffusion tels que “partager par email” ou “partager via Whatsapp”…De là à désactiver la fonction copier-coller de votre site ? Une technique radicale, offrant certes plus de visibilité sur vos résultats mais présentant des effets pervers : les visiteurs découragés par cette impossibilité à copier-coller pourraient bien stopper illico leur processus de partage. Mieux maitriser le dark social oui, mais pas au détriment de la viralité du contenu !

Share Warsun nouvel espoir

Récemment, Alexis Madrigal, précurseur du dark social et les développeurs de Chartbeat, une application de suivi de traffic, ont effectué une découverte étonnante : une large proportion de partages  - pourtant catégorisée dark social - serait en fait issue d’applications mobiles comme Facebook et Reddit. 10 à 50% du traffic dark deviendrait alors subitement traçable !

Une avancée essentielle qui prouve que le dark social n’est peut-être pas aussi impénétrable qu’il en a l’air et que l’exploration de ce secteur a encore de beaux jours devant elle.

En attendant, n’hésitez pas à mixer les résultats issus des premières pistes d’interprétation dark – suivi des liens raccourcis, du traffic direct et des boutons de partage - avec les données de votre veille médias sociaux, sites éditoriaux, presse, tv et radio pour une vision plus panoramique que jamais. Et que la force soit avec vous.


This post was originally published on the Economist’s Leanback blog: 
http://www.economistgroup.com/leanback/channels/dark-social-kantar-media/




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