Marketing : 3 tendances pour parler aux femmes

Le 8 mars marque la Journée Internationale du Droit des Femmes. Aujourd'hui les femmes ont déjà dépassé les 100 000 citations1 sur les médias sociaux. Dans la presse écrite française en particulier, elles sont aussi à l’honneur avec plus de 1000 mentions de cette journée symbolique depuis hier. L’occasion de noter que malgré toutes les évolutions, d’après les données TGI Europe de Kantar Media, les femmes restent en moyenne à plus de 80%les responsables principales des achats au foyer. Si les marques les placent souvent au cœur de leurs stratégies marketing, ce n’est pas un hasard. En tant que « main shoppers », elles sont les premières consommatrices de toutes les nouvelles offres, de la livraison drive aux achats en ligne en passant par les expériences d’achat sans couture entre on et offline ou les pop-up stores. « Le circuit d’achat digital et l’innovation, c’est pour elles ! », souligne Stéphanie Bertrand, Research Manager chez Kantar Media. D’où un besoin urgent de se concentrer sur leurs usages.

Face à la prolifération des points de contact et à une consommation média toujours plus délinéarisée, les marques doivent en effet repenser leur façon de s'adresser aux femmes. L’enjeu est de passer d'une segmentation par tranche d’âge ou par catégorie socio-professionnelle à un échange entre la marque et les femmes à travers des centres d'intérêt multiples - qu’elles peuvent d’ailleurs partager avec la gente masculine ! Le challenge : arrêter avec les stéréotypes, faire preuve d’empathie et jouer sur tous les tableaux pour s’adresser à des cibles multiples, dont les besoins sont de plus en plus liés à des modes de vie ou des tendances. En voici quelques-unes…

Digital, bouche à oreille

Le monde se digitalise et dans beaucoup de pays les femmes ont rattrapé les hommes, voire les ont dépassés. D’après les données TGI Europe de Kantar Media, la proportion de femmes qui utilisent internet est aujourd’hui quasiment aussi élevée que chez les hommes (+de 85%). 71% d’entre elles cherchent d’abord sur internet lorsqu’elles ont besoin d’une information vs 30% en 2006 (soit une progression de 41 points). Même en Chine, on observe ce même phénomène, avec 73% d’utilisateurs d’internet chez les femmes comme chez les hommes.

Chine Internet

Tenez-vous bien : les femmes sont dans bien des pays plus présentes sur les réseaux sociaux que les hommes. En France par exemple, 76% d’entre elles utilisent les réseaux sociaux vs 72% des hommes. 

journée des femmes

En Grande Bretagne aussi on compte 79% de femmes pour 69% des hommes (10 points d’écart) et  67% déclarent même qu’elles seraient perdues si elles ne pouvaient plus accéder à internet. 42% des femmes espagnoles utilisent Instagram au moins une fois par semaine contre seulement 28% des hommes. 81% des femmes américaines utilisent les réseaux sociaux vs seulement 75% des hommes !

journée des femmes

Bref les femmes sont surconsommatrices des réseaux sociaux. Elles s’en servent de plus en plus pour interagir avec leur réseau, et le crédit accordé à l’expérience consommateur (commentaires online etc.) est d’une grande importance pour elles. Selon les données TGI Europe de Kantar Media, près d’une femme sur 4 a tendance à être influencée par les avis ou critiques rédigés par d’autres utilisateurs internet.

Leur pouvoir de prescription est également avéré. De par leur forte présence sur les réseaux sociaux elles ont une réelle influence dans les décisions d’achat, surtout chez les millennials qui intègrent davantage les recommandations de leurs pairs que les discours des marques dans leur processus décisionnel. Aujourd’hui en France, plus de 32% des jeunes filles et des femmes de 15 ans et plus sont des « advisers », ses méga-consommatrices qui commentent les produits, les marques, les contenus culturels sur les plateformes dédiées et sur les réseaux sociaux, avec une croissance de près de 60% depuis 2012.

Made inside, made in local

Une autre tendance portée par les femmes : la préférence locale et le « made inside ». D’après les données TGI de Kantar Media, les consommateurs préférant acheter des produits fabriqués dans leurs pays sont majoritairement des femmes : 55% de femmes en France, 53% en Grande Bretagne 54% en Espagne, ou encore 56% en Allemagne. 65% des femmes espagnoles et 53% des femmes française (+ 12 points en 10 ans)[3] déclarent acheter des produits « made inside » aussi souvent que possible. En Grande Bretagne, 54% des femmes britanniques préfèrent réserver leurs achats en ligne à des sites anglais vs 51% des hommes.

Made in España, made in France, made in Britain, made in Germany…  A l’échelle européenne, le nombre de femmes préférant consommer ces produits a progressé de 7 points en 10 ans pour atteindre quasiment une femme sur deux.

Les consommatrices européennes sont également de plus en plus « locavores ». Manger local, c'est pour elles une alternative de plus en plus considérée pour polluer moins, consommer des produits plus sains et soutenir l’emploi dans son territoire. Le nombre de femmes qui achètent dans des magasins à proximité de leur domicile, ou encore préfèrent écouter les radios locales a progressé. Les enseignes s’adaptent d’ailleurs à ces évolutions en optant par exemple pour le « meilleur d'ici » pour reprendre les mots de Géant Casino ou des « alliances locales » (E.Leclerc). De plus en plus, les produits régionaux garnissent les rayons des supermarchés.« Le bonheur est dans le près. » : tel est le slogan de l’enseigne de distribution française Intermarché pour sa dernière campagne pub régionale. D’après les données de Kantar Media, le discours du « manger local / manger français » représente 40% du budget investi par Intermarché pour l’ensemble de son dispositif (21 insertions presse) en janvier-février,  c’est-à-dire 1,5 million d’euros brut.

On se rappelle aussi le succès de la marque de smartphone Zetta supposée “100% espagnole” avant qu’on apprenne que ses produits étaient en fait fabriqués en Chine. Tout récemment, dans le cadre du lancement de sa nouvelle collection de lunettes, la marque italienne Vanni a également mis l’accent sur la fabrication nationale à travers la signature “Made in Italy, for sure”. Pourquoi ce choix? « La légende “Made en Italy” apparaît fréquemment sur des produits comme une valeur ajoutée en revendiquant une fabrication 100% italienne », explique la marque.« Pour Vanni, produire en Italie est une réelle promesse de qualité qui valorise un savoir-faire et un style italien reconnu par tous. »

De manière générale, les marques porteuses d’un patrimoine ou d'une histoire «locale» sont privilégiées. Herta, Fleury Michon, Président, Cristalline, Bonduelle… : dans la dernière édition de son étude des marques PGC-FLS favorites des Français, Kantar Worldpanel révèle que sur les 10 marques les plus choisies, 9 sont locales ou d'obédience locale, même si elles appartiennent à des multinationales. Quant aux marques internationales comme Coca Cola, elles ne manquent pas non plus une occasion de valoriser leur production locale.

Home sweet home, DIY

Stress, manque de temps ou morosité ambiante obligent, la tendance est aussi au cocooning. On ne compte plus les émissions de télévision sur l’achat d’appartements ou de maisons, l’aménagement intérieur etc. Il faut dire que les réseaux sociaux, home-cinemas ou consoles de toutes les générations et pour tous les âges multiplient les possibilités de loisirs à domicile, seul ou à plusieurs. Tout pour inciter à faire de son domicile un lieu de confort à son image. Le phénomène du hygge, bien être à la danoise6, ou le cocooning sous toutes ses formes sont devenu un mode de vie prisé par de nombreuses femmes.

En parallèle, on constate chez elles une baisse des sorties et des divertissements hors de chez soi. Seulement 14% des femmes déclarent manger souvent au restaurant (vs 23% en 2009) et aller souvent danser (vs 13% en 2009). 52% des consommateurs réguliers de restaurants gastronomiques sont des hommes (vs 48% de femmes)

Se développent ainsi toute une série de loisirs « indoor », du casque de VR à l’e-sport (courses de drones, World Future Sports Games…) en passant par le jardinage, la relaxation, le bien être, les services à domicile (remise en forme, etc.) ou le jeu vidéo. Ainsi, par exemple, d’après les données TGI Europe de Kantar Media, 55% des individus qui déclarent avoir énormément de plaisir à faire leur jardin sont des femmes.

Face à un pouvoir d’achat qui s’érode, l’émergence d’aujourd’hui tend aussi vers le « do it yourself » et les loisirs créatifs (home deco, couture, bricolage, fabrication d’objets..). La série de documentaires Fais-le toi-même, diffusée sur Arte, nous plonge dans cet univers à travers toute une série de thématiques. La cuisine maison revient également. D’après les données TGI Europe de Kantar Media, 51% des femmes déclarent adorer réellement faire la cuisine. Les individus intéressés par la cuisine sont à 61% des femmes. Les Françaises sont les plus séduites par la confection de repas « faits maison » (61,5%) devant les anglaises (54%) et les allemandes (46%). De nombreuses applications soulignent cette tendance : Comuneat, Platmaison, Keplat, ou encore Yuma qui permet de commander un repas maison par des chefs locaux. Vizeat, l'Airbnb de la cuisine, vient d’ailleurs de lancer sa première campagne publicitaire en février, un dispositif 100% digital (Kantar Media a recensé 18 bannières web).

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[1] Données cross media Kantar Media
[2] Univers : 21520 femmes 18-60 ans / France, Espagne, UK, Allemagne
[3] Univers : 21520 femmes 18-60 ans / France, Espagne, UK, Allemagne
[4] http://www.leparisien.fr/vie-quotidienne/conso/les-hypermarches-jouent-la-carte-des-produits-regionaux-02-02-2017-6647373.php
[5] http://www.opticien-presse.fr/2017/02/20/vanni-collaboration-nouvelle-campagne/
[6] http://www.marieclairemaison.com/,tendance-hygge-l-art-du-bonheur-a-la-danoise,589991.asp


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