Media Week Report - 31 mars

 

Cette semaine, le Media Week Report vous présente la publicité programmatique, nouvelle frontière du secteur et véritable aubaine pour les annonceurs. Au menu également : Figaro Live et TF1 One, deux nouvelles offres média vidéo qui brouillent les pistes… et les supports ! Et, pour conclure, Twitter et ses réflexions sur une offre premium.

 

La publicité programmatique, un enjeu d’avenir

publicité programmatique

Les experts sont formels : la publicité programmatique, au croisement entre « big data » et marketing ultra-ciblé, est en plein essor et représente l’avenir du secteur.

Le programmatique permet de proposer des annonces ciblées de manière automatisée grâce à des algorithmes, dans le but d’ « adapter le message publicitaire à chaque individu, et ce en temps réel, en fonction d’un champ de plus en plus large de paramètres », expliquait déjà en 2016 à La Tribune Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising et présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI). 

Dans son rapport annuel, l’Observatoire de l’e-Pub révèle une hausse de 51% de la publicité programmatique sur un an. De plus, cette tendance serait désormais majoritaire au sein du display avec une part de marché de 53%. Les réseaux sociaux seraient responsables de la majeure partie de la croissance du programmatique.

Selon Marketing Week, il y a tout de même quelques ombres au tableau, dont le manque de transparence. En effet, le ciblage automatique ne permet pas aux marques de savoir quand et où leurs annonces seront affichées. D’où les récentes polémiques entre Google, YouTube et des marques anglaises. Parmi les solutions évoquées, la possibilité pour les entreprises de gérer elles-mêmes leur programmatique, comme le fait par exemple Pernod Ricard.

Mais comment ça se passe en pratique? Les plateformes par lesquelles transitent les métadonnées relatives aux internautes – démographiques, géographiques, contextuelles…– jouent un rôle clé.

Pour mieux accompagner les professionnels – marques et agences de publicité – dans l’optimisation du ciblage de leurs campagnes online, Kantar Media distribue, avec son partenaire Eyeota, des données TGI – qui donnent une vision complète du comportement et du profil du consommateur – aux principales plateformes programmatiques du marché. Plus de 130 cibles de consommateurs peuvent ainsi être activées. Après l’Angleterre, ces nouvelles cibles sont déployées, simultanément, en France et en Allemagne.  Les nombres de ces segments étant identiques dans les trois pays, les annonceurs auront donc la possibilité de planifier leurs campagnes en ligne au niveau européen sans changer de cible.

 

Figaro Live, nouvelle marque d’info vidéo, « on air »

Figaro Live est la nouvelle offre média vidéo live du Figaro. A partir d’avril, ce flux vidéo interactif sera diffusé en continu sur tous les supports du Figaro et sur les réseaux sociaux. Dès septembre, il devrait y avoir 4 à 5h de direct par jour.

Au programme, notamment, un bulletin d'info de 7 minutes chaque heure, du lundi au vendredi de 9h à 19h, ainsi que deux grands débats, de 11h à 12h avec des experts, et de 17h à 18h avec des éditorialistes maison ou de l’extérieur.

Pour Alexis Brézet, directeur des rédactions, l’idée est « d’inventer le média numérique d’après la télévision ». « Ce n'est pas une chaîne linéaire classique: le flux est enrichi et plusieurs flux peuvent être diffusés en même temps, en fonction de l'actualité. »

Le résultat d’une forte demande du public ? Oui, mais pas seulement. Les perspectives de croissance offertes par la publicité vidéo sont en effet très alléchantes. En tout cas, bien meilleures que celles offertes par les bannières fixes, victimes, notamment, des ad-blockers en France.

 

TF1 One, une autre nouvelle marque d’info vidéo, pour les jeunes cette fois

Autre signe de la bataille qui fait rage, dans l’info, entre médias écrits et télé, TF1 One, média d’information 100% vidéo, 100% réseaux sociaux, est apparu sur Facebook la semaine dernière, avant un coup d’envoi officiel prévu début avril. TF1 One devrait être accessible, dans les prochains jours, sur Twitter, Instagram, Snapchat et You Tube avec pour cible les Millennials – un public moins large que celui à priori visé par Figaro Live.

Fruit d’un partenariat avec MinuteBuzz, une plateforme de contenus vidéos pour les 18-25 ans dans laquelle le groupe TF1 détient une participation majoritaire, TF1 One s’adresse, comme  l’explique Michel Floquet, directeur adjoint de l’information de TF1, à « une population qui s’informe essentiellement sur le digital », indique Les Echos. « Avec une liberté de ton que l’on ne pourrait pas se permettre à la télévision », précise Romain Duvivier, en charge du projet chez MinuteBuzz.

Et pour cause. Selon Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, l’Internet de demain sera fait de plateformes vidéos interactives. Les Digital Natives d’aujourd’hui sont des gens qui écrivent encore, confie-t-elle à l’ADN ; ceux de demain n’écriront plus.

 

Twitter, vers une possible version premium

Twitter – dont les revenus sont aujourd’hui presqu’exclusivement publicitaires, et basés sur l’exploitation des données de ses utilisateurs – envisage la possibilité de proposer aux professionnels – spécialistes du marketing, journalistes – une version premium.

Twitter évalue ainsi l’intérêt pour une version améliorée – payante – de TweetDeck, son application de gestion de comptes, sorte de tableau de bord utilisé par le community managers pour mieux visualiser les informations.

Selon The Verge, TweetDeck pourrait offrir des fonctionnalités uniques, telles que des rapports d’audience ou des données d’analyse avancées, pour environ $20 par mois. 

Pour évaluer la pertinence de son projet, Twitter a lancé un sondage auprès de certains de ses power-users. 

 




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