Mutation du paysage média : 3 choses qu’un marketeur doit savoir

Don Draper

Si la vie du marketeur n’a jamais été un long fleuve tranquille, il est bien loin le temps du marketing de Philip Kotler, mis à l’honneur par Don Draper dans la série Mad Men... Face au défi de la fragmentation des médias, il doit rivaliser de créativité, d’interactivité et d’intelligence dans l’analyse des données. Nouveau parcours consommateur, évolution du mix-marketing, digitalisation du paysage média… : voici quelques informations qu’un marketeur devrait connaître pour s’y sentir comme un poisson dans l’eau.

 

1/ La publicité programmatique peut avoir une vraie valeur ajoutée

La publicité a-t-elle perdu la bataille de l’attention ?

Dans un paysage médiatique fragmenté où l’attention portée aux messages publicitaires se raréfie, la publicité digitale devenue omniprésente est de plus en plus considérée comme interruptive voire intrusive. Aujourd’hui le seuil de saturation est atteint : les internautes ne veulent plus d’une publicité envahissante et non consentie. Le phénomène des ad-blockers devient préoccupant – en particulier lorsqu’on sait que si de nombreux internautes n’en ont pas, c’est juste parce qu’ils ne savent pas que cela existe. Enfin, leur demander de les désactiver pour accéder aux contenus, loin d’apporter la solution, paraît plutôt être la meilleure manière de les décourager de revenir sur les sites concernés. Alors comment démontrer que l’expérience publicitaire peut être réellement pertinente pour l’internaute ?

N’oublions pas que notre mission en tant que marketeurs est d’apporter de la valeur

Au lieu de le “divertir” au sens étymologique (détourner), la publicité devrait s’adapter aux besoins, humeurs et parcours de l’internaute. Elle devrait lui adresser un message personnalisé au moment où il est le plus enclin à le recevoir, qu’il soit dans une phase d’achat, de recherche d’information ou simplement de navigation de loisir. Bref, le principal challenge de l’annonceur est désormais d’établir un rapport gagnant-gagnant entre la marque et son audience. Et c’est précisément l’enjeu de la publicité programmatique.

Selon eMarketer, l’achat display en programmatique devrait dépasser 70 % du total des investissements display aux Etats-Unis en 2017. Un exemple de ce potentiel : un sondage que nous venons de publier en partenariat avec Connectiv Study révèle que le programmatique représente déjà au moins 15% des investissements B2B relatifs au digital [1]. Ceci étant, se focaliser sur le comportement passé et l’historique d’achat de l’internaute montre parfois ses limites. Cette forme de publicité peut en effet être également perçue comme « stressante » et intrusive. Par exemple, comment ne pas comprendre qu’un internaute qui, au milieu d’un site professionnel, tombe à dix reprises sur une même bannière animée et proéminente (quand elle ne clignote pas) pour des chaussures puisse être agacé ?

Le ciblage contextuel et affinitaire fait son chemin dans le digital

Combiner traitement programmatique et ciblage contextuel, voilà l’ultime arme secrète dans l’arsenal des annonceurs. Basée sur les centres d’intérêt des internautes en temps réel, elle consiste à identifier des groupes d’individus à un instant T en fonction du contenu qu’ils sont en train de consulter, ou de données conversationnelles, sémantiques qui ne se limitent pas à l’historique de navigation. Tout l’art du marketing ne réside-t-il pas dans la capacité à cibler la bonne personne au bon moment avec le bon message ? L’heure est venue d’adresser des messages publicitaires basés sur la reconnaissance des contenus en temps réel qui puissent cibler une audience déjà engagée sur un sujet précis.

Le contexte du média est également déterminant. Aujourd’hui le mix média ne se limite pas aux canaux presse, TV, radio, affichage et Internet. Les sites d’actualité ou rédactionnels, la vidéo online, les sites spécialisés, le search, les sites communautaires et les différentes plateformes sociales sont autant d’éléments distincts du nouveau mix média. Il s’agit donc également d’identifier les environnements digitaux les plus pertinents par rapports aux objectifs et aux messages d’une campagne.

 

2/ Le content marketing n’est pas qu’une affaire de contenus

Un bon contenu doit parler à sa cible

Qu’est-ce que le « content marketing » ? Dit simplement, le content marketing est une technique de marketing qui place le contenu au centre. Il s’agit d’un des moyens pour le marketeur d’accompagner le consommateur dans son parcours d’achat vers la prise de décision. Aussi, comme toute activité marketing, il doit proposer une expérience adéquate à chaque étape du cycle de vie client. S’agit-il de capter l’attention (sujets d’expert ou de prospective, contenus de « thought leadership »), de susciter l’intérêt (conseils, « how to » posts) ou encore de provoquer l’action (démos produits, landing page avec call-to-action…) ? Dans un paysage médiatique toujours plus complexe, où le consommateur est plus difficile à atteindre, il devient en effet impératif de proposer des contenus qui correspondent précisément à leurs besoins et leur niveau de maturité. Cela signifie aussi avoir une connaissance parfaite de ses personae, pour être en mesure d’offrir à son audience une expérience riche et personnalisée tout au long de son parcours.

Les points de contact ne manquent pas pour créer cette expérience riche et personnalisée

La bonne nouvelle est qu’avec le nombre d’éditeurs, de plateformes sociales et de formats de contenus disponibles aujourd’hui, les marques ont l’embarras du choix pour engager leurs audiences. Ainsi, par exemple, les Instant Articles, Google AMP, les outils de vidéo native sur les réseaux sociaux et tous les nouveaux canaux de « distributed media » sont autant de nouvelles opportunités pour les marques. Le format de « vidéo verticale » popularisé par Snapchat est encore un nouveau moyen de s’adapter aux usages et de proposer à son audience une expérience plus qualitative. La vidéo live peut également être une option intéressante pour les marques. Parmi les premiers à avoir mis en place un dispositif sur Facebook Live, on compte Red Bull, Dunkin Donuts, IBM[2] ou Heineken : “[Grâce à Facebook Live], au lieu de passer des heures et des heures à faire du community management sur Facebook, nous sommes maintenant en mesure de répondre aux questions de nos clients avec un seul clip vidéo en temps réel reposté ensuite périodiquement lorsque la même question est posée. », explique par exemple Greg Eckelman[3], responsable de la stratégie social media pour Heineken chez We Are Social.

Du marketing de contenu au marketing participatif

Dans ce paysage média de plus en plus fragmenté, comment les marques peuvent-elles réellement tirer leur épingle du jeu ? En investissant dans la co-création ! La succession ininterrompue d’innovations média et la démocratisation de la création de contenu a profondément modifié la relation entre les consommateurs et les marques. Beaucoup de contenus sont désormais co-produits et partagés par des non-professionnels. Cela peut représenter un véritable atout pour les marques qui souhaitent surmonter le challenge de la surabondance d’information. Dans une collaboration comme celle-ci, en effet, tout le monde gagne. Les deux parties contribuent à renforcer leur crédibilité mutuelle, et l’authenticité des campagnes est assurée. L’heure est donc venue pour les marques d’engager leurs audiences dans la co-création, en particulier avec les influenceurs de leurs secteurs. La capacité à mobiliser ses audiences, qu’elles soient leaders d’opinion, clients passionnés, blogueurs ou encore Youtubers (co-écriture, participation à des webinars ou événements, création de vidéos virales, conseils d’expert…) représente sans nul doute pour elles un enjeu marketing essentiel.

 

3/ La mesure des médias en silos n’est plus d’actualité

La mesure cross-media est une préoccupation majeure des marques

Aujourd’hui les consommateurs sont exposés à de multiples canaux (online et offline). Ils interagissent au quotidien et à de nombreuses reprises avec le Earned, le Owned, et le Paid Media, via divers devices. Les marques et les agences développent de plus en plus des campagnes cross-media intégrées. Aussi elles ont besoin d’une vue complète des consommateurs qui reflète la manière dont ils sont engagés avec leurs contenus et messages à travers tous les leviers – et pas seulement un média en particulier.

Consommation, performance et valeur

Comment identifier sa campagne cross-media la plus efficace ? Comment déterminer la meilleure répartition entre chaque média pour atteindre son audience ? Aujourd’hui une approche de mesure média unifiée peut être réalisée à travers la mesure d’audience cross-media (la mesure conjuguée TV+online par exemple), l’analyse de la publicité que ce soit à un niveau macroéconomique, sectoriel ou au niveau du produit (télévision, radio, out of home, presse et digital), la valorisation des audiences online et offline, ou encore la veille et l’évaluation des RP à 360°.

Vers une approche centrée sur la valeur apportée au client

En parallèle, les équipes marketing devraient passer d’une approche centrée sur le canal à une approche centrée sur le client - être organisées par type de client plutôt que par média ou canal de communication. Aujourd’hui les consommateurs se détournent de plus en plus des marques à cause de messages intrusifs ou non-pertinents. En effet, particulièrement dans les grandes entreprises, les campagnes et la data marketing sont éclatées en silos. L’équipe en charge de la création des contenus reste concentrée sur les performances du blog. L’équipe PPC s’intéresse exclusivement à l’optimisation du retour sur investissement de ses campagnes en terme de trafic. Et même les CMOs ont souvent une visibilité par discipline avec des dashboards distincts, alors qu’ils devraient plutôt se concentrer sur l’atteinte de leurs objectifs business à travers les divers canaux disponibles. Pensez à votre propre expérience : ne pensez-vous pas qu’une équipe marketing orientée clients aura plus de facilité à construire et mettre en œuvre un plan marketing intégré qu’une équipe qui met les différents canaux en compétition ?

   

[1] http://pages.srds.com/B2B-Advertisers-Programmatic.html 
[2] http://www.arikhanson.com/2016/05/19/how-five-early-adopter-brands-are-using-live-facebook-video-519/ 
[3] http://digiday.com/brands/inside-heinekens-facebook-live-plan-not-just-scale/




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