Le marché du parfum à travers le monde

Les produits de parfumerie peuvent être considérés comme un luxe et loin d’être des produits de première nécessité, ils ont dû faire face à la crise.

Cependant, cette catégorie a su innover et développer les efforts publicitaires suffisants pour la surmonter, il y a encore beaucoup d’opportunités et de perspectives de gains dans les marchés en développement. Nous avons exploré les usages des consommateurs à travers le monde afin de comprendre quelles sont les limites et les opportunités du marché de la parfumerie.Il y a des différences significatives dans l’utilisation des parfums selon les pays. En Europe, au Brésil, en Russie et aux Etats-Unis plus de trois quarts de la population se parfument contre seulement la moitié au Moyen-Orient. Pour les pays asiatiques comme la Chine, le produit est réservé à l’ « élite ».

Pour comprendre qui sont les utilisateurs de parfum, nous avons analysé la catégorie par tranches d’âge et de revenus. Alors qu’en France et en Allemagne les parfums ou après-rasages sont utilisés par le consommateur moyen, ils sont essentiellement utilisés par une population légèrement plus jeune en Espagne, en Grande Bretagne, en Russie et aux Etats-Unis. Dans les pays comme l’Egypte, la Turquie et la Chine, l’utilisation de parfums est fortement liée à l’âge et aux niveaux de revenus. Dans ce marché, les utilisateurs sont principalement plus jeunes et plus aisés que le reste de la population.

L’Europe et les Etats Unis plus résistants à la crise

L’utilisation de parfums à travers les 4 marchés Européens : France, Allemagne, Grande Bretagne et Espagne (Europa 4) est stable et c’est l’innovation qui est le moteur de la croissance du marché. L’Espagne et la France sont les pays avec la plus forte pénétration (parfums, eaux de toilette, après-rasages et eaux de Cologne). C’est aussi dans ces pays que les gros utilisateurs de parfums sont les plus nombreux (42% en Espagne et 31% en France contre 27% en Allemagne, 26% aux Etats-Unis et 23% en Grande Bretagne).

24% des français se déclarent être « intéressés par l’innovation en matière de cosmétique » contre 20% de la moyenne Europa4 et « ils ne résistent pas à l’envie d’acheter des parfums, des eaux de toilette et des après-rasage très chers.» (14% contre 11% de la moyenne). Les consommateurs espagnols semblent plus attirés par le côté « aspirationnel » des campagnes de marques de luxe, 23 % sont d’accords pour dire que « une marque de créateur améliore son image » (15 % pour la moyenne Europa 4).

Une “success story » au Brésil et en Russie

Au Brésil et en Russie le marché du parfum est florissant. La raison est l’intense développement de la distribution spécialisée et la sophistication des parfums. En Russie entre 2010 et 2013 de plus en plus de consommateurs commencent à se parfumer. Cette pénétration augmente pour toutes les classes d’âge et de revenus. Les nouvelles chaines de parfums et leur nom à consonance française comme L’Etoile, Rive Gauche ou Ile de Beauté ont réussi à répondre aux manques du marché et de devenir les premiers points de vente pour les produits de beauté. En 2013, plus d’un quart de la population russe s’y est déjà rendue.

Le Brésil a vu une augmentation de la pénétration du marché principalement chez les personnes plus âgés, les hommes mais sans distinction de classe sociale. Les dépenses des consommateurs sur le marché sont aussi en hausse : le pourcentage de la population dépensant plus de 40$ par an est passé de 7 à 13% entre 2009 et 2012.

Le Moyen-Orient se développe sur les produits plus abordables

La Turquie a vu son usage de parfums augmenter de 7% entre 2009 et 2012, surtout grâce aux parfums féminins. La plus grosse augmentation a été auprès des plus jeunes (15-34 ans). Quand cette génération vieillira on peut donc s’attendre à ce qu’elle garde ses habitudes et que la consommation des tranches d’âges supérieures augmente aussi.

La parfumerie est également devenue accessible à toutes les classes sociales. Cela est dû au développement des parfums « bon marché » et des produits sans marques. Ces parfums, beaucoup moins chers, mettent les marques de luxe dans une position vulnérable.

Le nombre de consommateurs turcs qui affirment qu’  « ils ne regrettent pas l’argent qu’ils dépensent sur les parfums » a chuté de 5% entre 2011 et 2013.

L’Egypte, où le marché est stable ou augmente très légèrement est également un pays intéressant.

Premièrement, c’est le seul marché  de notre liste ou la pénétration du marché est plus forte chez les hommes que chez les femmes.

Deuxièmement, on observe ici un passage progressif de l’utilisation des marques locales vers les marques internationales de parfums.

Ce changement est impulsé par la consommation des urbains de classes sociales supérieures. Les habitants les plus âgés et vivant en zone rurale utilisent le plus souvent des parfums traditionnels. Parmi ceux-ci, le Mukhallat, mixture d’huiles naturelles (obtenues grâce aux extraits de roses, musc, ambre ou encore de bois de Santal). 

Cependant, le développement du marché international a été considérablement freiné par les instabilités politiques qui minent le pays. 57% des Egyptiens sont d’accord pour dire que « Les problèmes politiques affectent le choix de mes marques », une augmentation de 7 % entre 2011 et 2013. 

Le besoin d’éduquer le consommateur chinois

Le marché asiatique diffère énormément de ce que nous avions pu étudier auparavant. Dans les pays comme la Chine, la Thaïlande ou même le Japon, il n’y a pas d’habitude ou de tradition à porter du parfum. En 2013, seulement 4% des adultes chinois vivants en zone urbaine utilisent du déodorant.

La demande en parfum se développe lentement par les firmes multinationales qui, en entrant sur le marché, déploient des campagnes de publicités. Bien que nouvelles et tendances elles ne répondent pas aux besoins existants du consommateur. Un exemple intéressant : Liu Shen une marque de parfum à succès en Chine promeut sa nouvelle gamme en vantant son aspect à repousser les insectes.

En Chine, la parfumerie est généralement réservée aux classes sociales supérieures, surtout les jeunes femmes (15-34 ans). C’est ce même groupe qui déclare « aimer être au courant des dernières tendances » (55% contre 48% du reste de la population).

L’utilisation des parfums est en corrélation avec le voyage en avion (indice 228) et la possession d’une tablette tactile (indice 252). Malgré l’obstacle du prix, nous pouvons nous attendre à ce que le marché continue de progresser.La moitié de la population adulte est d’accord pour dire que «une griffe de grande marque améliore l’image d’une personne»  

Penser globalement, agir localement

Quelques marques internationales ont été capables de jouer le jeu des marchés locaux et nous les retrouvons dans le Top 10 des marques de parfums selon TGI.

Chez les femmes, Chanel a réussi à rester dans le Top 10 dans la plupart des marchés analysés. Avon tient la tête sur tous les marchés émergents grâce au bon rapport qualité/prix et aux méthodes de ventes sur catalogue ainsi qu’en face-à-face qui ne nécessitent pas de réseaux de distribution spécialisés.

Parmi les hommes, deux marques sont présentes partout : Adidas (Coty) et Hugo Boss (P&G) qui sont dans les Top 10 sur la plupart des marchés.

Catégorie fortement « aspirationnel », la position de la parfumerie peut énormément varier d’un marché à l’autre selon la situation politique, économique et des attitudes envers les produits de luxe. Une bonne compréhension des attitudes et comportements locaux de consommation est essentielle au développement d’une forte stratégie de marque.



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