Analyse : Marques, l'heure du rebond

Fin de l’ère consumériste et retour à l’essentiel et à la valeur d’usage

L’enseignement majeur de l’étude de Kantar Media est la mutation des comportements de consommation des Français, reflet d’un changement profond des mentalités pour tendre vers un nouvel eco-système commercial.

A commencer par la représentation de l’argent : les Français le perçoivent de moins en moins comme un moyen de consommer, de profiter de la vie ou un signe de réussite personnelle, mais avant tout comme « une sécurité pour l’avenir » pour 51% d’entre eux.

Corollaire de cette vision sécuritaire de l’argent : une hyper sensibilité au prix et un refus de payer plus pour une valeur ajoutée dont les effets ne sont pas concrètement palpables, l’exemple le plus parlant étant l’engagement environnemental : les Français ne sont plus que 31% à être prêts à payer plus pour des produits qui respectent l’environnement, soit une baisse énorme (de 24 points) depuis 2006.

Tout nouveau tout beau ? Plus si sûr… Après des années de course à l’innovation, la nouveauté n’est plus un gage d’engouement commercial : les Français portent désormais un regard plus distancié sur les nouveaux produits, de plus en plus considérés comme déconnectés des réels besoins des consommateurs. La promesse d’innovation laisse la place à la valeur d’usage, le consommateur version 2013 va préférer un bon produit, pas trop perfectionné, solide et dont il pourra encore se servir dans 5 ans. En 2013, les consommateurs Français se recentrent sur l’utile et l’essentiel et abandonnent les comportements d’achats boulimiques et « court-termistes » : ils ne sont plus que 15% à admettre faire des achats inutiles contre 21% en 2006.

Internet / e-commerce, royaume des bons plans ou jungle commerciale ?

Dans ce contexte de morosité budgétaire, Internet et le e-commerce se sont vite engouffrés sur le créneau du remède anti-crise en modifiant en profondeur le rapport des Français à la consommation : la profusion d’offres discount, de ventes privées ou groupées et de bonnes affaires en tous genres ont fait du modèle promotionnel un standard pour le consommateur. On compte en France aujourd’hui 66% d’acheteurs online contre à peine 38% en 2008, et presque 2 acheteurs sur 3 sont motivés par la recherche du meilleur prix. Les e-commerçants ne s’y trompent pas : il se crée aujourd’hui un nouveau site marchand toutes les 30 minutes en France (source Fevad), résultant pour le consommateur à un choix démultiplié et une complexification de l’offre.

Internet, longtemps présenté comme le paradis de la consommation, peut aussi se transformer en enfer de l’hyper-choix pour le consommateur qui a perdu tous ses repères : plus de la moitié des consommateurs confirment quecette profusion rend la décision d’achat difficile (53% en 2013 contre 42% en 2010).

Et les marques dans tout ça ?

Au milieu de ce grand bazar de l’hyper-choix, les consommateurs ont donc besoin de repères solides pour franchir le pas de l’acte d’achat, et c’est là que les marques prennent toute leur valeur : celle de la réassurance du consommateur. En effet, 62% des Français déclarent n’acheter uniquement des produits dans lesquels ils ont confiance ou qu’ils connaissent déjà. Dans ce contexte, la marque constitue un référent symbolique agissant comme gage de qualité sécurisant les consommateurs en manque de repères.

A l’inverse, la confiance des consommateurs dans la publicité s’effrite : ils sont 64% à considérer que la publicité suscite des désirs inutiles et crée des besoins superflus… et la méfiance est de mise en cas de doute sur la transparence ou les fausses promesses des marques. En effet, 49% des Français déclarent refuser les marques qui manquent de transparence sur la provenance ou la fabrication des produits par exemple, et 57% se méfient du « green-washing » et pensent que les entreprises ont tendance à sur-médiatiser leurs actions en faveur de l’environnement. Enfin, 62% des Français affirment pouvoir boycotter les entreprises qui polluent et ne respectent pas les réglementations en matière de protection de l'environnement.

« Les consommateurs réclament des preuves, des résultats concrets, des informations claires et non-ambiguës. C’est la montée de la tendance Full Frontal » analyse Stéphanie Bertrand, Research Manager chez Kantar Media .

Prise de pouvoir du consommateur - Le consommateur détrône l’expert

Les marques doivent s’adapter à ce changement de mentalité qui modifie complètement le rapport qu‘elles entretiennent avec les consommateursqui maintenant leur demandent des comptes. Elles se retrouvent dans l’obligation d’assumer ce qu’elles occultaient avant afin de créer un contrat de confiance avec leurs clients.

La mise en avant d’un expert pour appuyer le discours de la marque ne fait plus recette, car cette modification du rapport des consommateurs aux marques est sous-tendu par un changement plus profond et plus sociétal, qui est celui du rapport des individus à l’information. En 2013, seulement 1 Français sur 4 se dit rassuré par la parole de l’expert (contre 40% en 2006).

On est passé d’une communication verticale, des institutions vers les citoyens, des marques vers les consommateurs, à une communication horizontale, entre individus de même statut. L’expert est remplacé par l’expérience, celle des consommateurs.37% des Français consultent les avis des internautes avant d’acheter un produit, et 46% affirment qu’Internet leur permet de trouver des réponses à leurs questions grâce aux autres internautes.

Le meilleur promoteur d’un produit ou d’une marque devient donc l’utilisateur lui-même. 1 Français sur 4 a déjà écrit un commentaire online sur un produit ou un service… les consommateurs ont donc maintenant le pouvoir de faire ou défaire la réputation d’une marque, et ils s’en servent !

Dans cet eco-système en pleine mutation, les marques qui sauront garder la confiance des consommateurs resteront une valeur sûre pour ces derniers. En effet, 39% des Français considèrent que cela vaut la peine de payer plus cher pour une marque que l’on aime, et 43% visitent des sites de marques avant d’acheter.La marque reste donc un gage de qualité et de réduction des risques. Sa simple présence sur Internet réinjecte de la familiarité et du confort dans l’ensemble du parcours d’achat et crédibilise l’ensemble de l’information déployée sur Internet.

C’est d’ailleurs une des grandes surprises de ces dernières années : malgré la crise et la baisse du pouvoir d’achat, on constate que les marques de hard discount perdent du terrain face aux grandes marques. Un paradoxe qui s’explique en grande partie par la valeur refuge de la marque et sa fonction de repère pour le consommateur en quête de réassurance dans ce contexte d’hyperchoix.

« Dans ce nouvel éco-système, l’attachement des consommateurs aux marques est renforcé, mais ces dernières sont énormément challengées dans leur capacité à trouver le bon équilibre entre le Paid, Owned et Earned* au sein de leur stratégie média. » explique Stéphanie Bertrand.

 

*Paid Media : Espaces publicitaires payés par une marque sur des canaux qui ne lui appartiennent pas.

Owned media : Contenus que la marque crée et diffuse à travers ses propres canaux : sites web, comptes sociaux, blogs, magazines de la marque...

Earned media : Contenus parlant de la marque, repris, commentés ou créés par les individus et partagés avec d’autres sur Internet.



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