Luxe : attitudes et comportements des consommateurs Français

Les Luxury Sensitives

Cible d'exception pour marques d'exception, les luxury addicts sont une cible de prédilection pour les acteurs du luxe. Comprendre, engager et séduire cette cible est un vrai challenge. Bénéficiant de hauts revenus, ne regardant pas à la dépense, elle aime la gastronomie, les grands parfums et le confort. Qui sont les Français "luxury addicts" ?

Nous nous sommes concentrés sur un type de consommateurs, les  “Luxury sensitives”, défini à partir d’attitudes et de valeurs.
Les consommateurs, pour appartenir à cette cible, doivent avoir exprimé leur accord sur au moins 4 des phrases d’opinions suivantes :

“J’aime bien dépenser de l’argent au restaurant”
“J’adore posséder des choses de bonne qualité”
“Cela vaut la peine de payer plus cher pour des articles de bonne qualité”
“Je ne résiste pas à l’envie d’acheter des parfums ou eaux de parfum très chers”
“Parfois, je m’offre quelque chose dont je n’ai pas besoin”
“J’ai des goûts de luxe" 

Les “luxury sensitives”: contexte Européen.

Les “luxury sensitives” représentent 7 millions d’adultes Français, 14% de la population totale (15+).
29% des Britanniques, 21% des Espagnols et 21% des Allemands sont des « luxury sensitives ».
On remarque  de grandes différences de résultats sur certaines phrases d’opinion.
Par exemple, 34% des  « luxury sensitives » Français sont d’accord avec la phrase d’opinion “parfois, je m’offre quelque chose dont je n’ai pas besoin”, en Espagne ils ne sont que 24% mais en Allemagne ils sont 55% et en Grande Bretagne 57% !

Luxe : attitudes et comportements des consommateurs Français

Le pouvoir d’achat des “luxury sensitives”.

Faire partie des "luxury sensitives" est avant tout une question d’argent . Ils bénéficient d’un pouvoir d’achat très élevé avec des revenus importants et sont une plus grande proportion à gagner 60,000€ ou plus par an (indice 178*). 
 

Se démarquer et être vus.

Il y a peu de doutes ils aiment “briller”,  ils ont confiance en eux et veulent  l’afficher aux yeux de tous.
Bien plus que la moyenne française (2 fois plus), ils aiment être remarqués dans un groupe et  adorent tout ce qui est provocant, trash, un peu limite.
Ils se démarquent aussi fortement sur des attitudes telles que : « Je pense avoir plus de capacités que la plupart des gens »
Ce sont des attitudes que les marques doivent s’approprier afin de construire leur positionnement et leur discours  auprès de cette cible.  

Des influenceurs efficaces pour les marques de luxe.

40% des « luxury sensitives » pensent pouvoir apporter une grande quantité d’informations à leurs amis sur les produits de luxe pour seulement 13%  de la population Française totale. Ils sont presque autant à penser pouvoir convaincre d’autres personnes de leurs opinions sur les produits de luxe, pour seulement 14% des Français.

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 “Luxury sensitives” + Internet = 1

78% des “luxury sensitives » en France se connectent sur Internet plusieurs fois par jour contre 60%  de la population totale.
Ils sont également, en pourcentage, 1,5 fois plus à avoir été sur Internet plus de 30 heures durant la dernière semaine. 

Commentaires en ligne et réseaux sociaux.


Les « luxury sensitives » sont très actifs sur les réseaux sociaux et ont plus souvent un réseau très étendu : plus de 400 amis, followers ou contacts sur les réseaux sociaux (ind 177).
Ils y  suivent également plus que la moyenne les marques(10 marques et plus -  ind 200).
Il est important de souligner que 11% des « luxury sensitives » ont publié des commentaires sur des produits de luxe contre seulement 4 ,4% de la population Française et 27%  attendent des marques sur les réseaux sociaux des informations en avant-première, 25% des réductions / avantages, 19% des offres personnalisées et 11%  une participation à des événements. 

Une attitude positive envers la publicité Internet.


5% des Français ont recherché sur Internet des produits dont ils ont vu la publicité à la télévision, ils sont plus de 10% chez les “luxury sensitives”. Ils sont également, en proportion, deux fois plus à penser que les publicités sur Internet influencent le choix des marques qu’ils achètent et qu'elles sont plus divertissantes que les autres.
 

Luxe : attitudes et comportements des consommateurs Français

Quel cycle d’achat pour les “luxury sensitives” ?

Le  circuit d’achat principal pour les produits de luxe reste les magasins, 41% des « luxury sensitives »  achètent des produits de luxe en magasin, ils sont 29% dans la population totale. L’achat en ligne séduit plus les « luxury sensitives »  que la moyenne : 15% de la cible, soit 1 million de Français, achètent en ligne des produits de luxe contre seulement 7,5% de la population totale.  

L’écart entre le online et le in-situ est beaucoup moins important quand il s’agit de comparer les prix. 19% des « luxury sensitives » comparent les prix sur Internet (11% pop. totale Fr.) et 20% en magasin (15% pop. totale Fr.) avant d’acheter. Comme pour le tourisme ou l’électronique, Internet facilite ce genre de pratique,  que ce soit directement sur le site des annonceurs ou via les comparateurs de prix.

Dans le processus d’achat, les Français et plus particulièrement les « luxury sensitives » utilisent surtout Internet pour comparer les prix et acheter mais privilégient les expériences « in-store » pour s’informer. Avec des prix (très) élevés et des critères de choix basés sur la qualité et la manufacture les Français privilégieront sans doute longtemps le contact avec le produit.

Comment alors créer de nouvelles expériences produits sur le web ? Challenge classique mais  plus compliqué pour les acteurs du luxe.
Chez les « luxury sensitives » tous ne sont pas des consommateurs réguliers, voire même des consommateurs tout cours ! Pour certains il s’agit seulement d’un état d’esprit qui ne se traduit pas forcement par un acte d’achat. Internet pourrait se révéler être un allié de taille pour toucher ces consommateurs.

* Indice d'affinité (ou indice) : permet de montrer le niveau de sur ou sous- représentation de la cible étudiée par rapport à l'univers de référence sur l’information étudiée.

Si l'indice > 100, la représentation est supérieure
Si l'indice < 100, la représentation est inférieure
Calcul : (% de la cible étudiée / % de l'univers de référence) x 100 = indice d’affinité de la cible étudiée.


 



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Lorraine Diaz Denis
Business Developper

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