Les vacances des Français à la loupe

En cette période de crise, quel est le profil type du vacancier 2014 ? Comment les Français préparent-ils leurs vacances ? Quel rôle joue la publicité dans le choix des destinations touristiques ? Le e-commerce est-il en train de bouleverser durablement le secteur du tourisme ? Quelle est l'influence des médias sur ce secteur ?

A travers nos expertises phares, nous avons exploré les vacances des Français sous différents aspects. Nous dressons ainsi le portrait du vacancier 2014 et décryptons les évolutions du secteur du tourisme à travers la publicité et sur les médias offline et online.
 

PORTRAIT DU VACANCIER FRANÇAIS:

Le profil type En 2013, 18,5 millions de Français ont acheté une prestation touristique, un chiffre en baisse puisque ils étaient 20 millions en 2012 ainsi qu’en 2011. Sur l’année, ils dépensent en moyenne 1 729€ par foyer pour leurs vacances. Leur destination préférée ? Le littoral bien évidemment : ils sont ainsi plus de 70% à privilégier des vacances en bord de mer.

 Destinations : les Français sont fidèles… à la France ! En termes de prestations touristiques, les Français consomment avant tout du Made in France ! En 2014, la moitié des requêtes tapées dans les moteurs de recherche portent sur des destinations au sein de l’Hexagone et quand ils décident de s’aventurer en dehors de nos frontières, ils sont 30 % à s’informer sur des destinations européennes.

Top 5 des destinations les plus recherchées dans les moteurs de recherche: 1. 49% France 2. 30% Europe (hors France) 3. 12% Afrique 4. 4% Amérique du Nord 5. 5% autres zones Top des villes étrangères les plus prisées: (à partir des requêtes réalisées dans les moteurs de recherche)

  • Europe (hors France) : Venise, Londres, Barcelone
  • Afrique : Marrakech, Agadir, Djerba, Alger
  • Amérique du Nord : New-York,Punta Cana
Les vacancesLa recherche : pour le choix de la destination, l’avis de l’entourage reste primordial.

Pour les idées de destinations c’est toujours le bouche à oreille qui prime. En effet, 27% des acheteurs s’en remettent en premier lieu à leur entourage (famille, amis, proches, collègues) pour trouver l’inspiration.

Les sites Internet de voyages marchands, consultés par 23% des Français, arrivent en deuxième position, alors que les brochures des agences de voyages, elles, ne sont consultées que par 20% des acheteurs.

Une fois la destination choisie, les futurs vacanciers se ruent sur Internet pour comparer les offres.
En effet, en 2013, près d’un internaute sur trois (32%) est passé par un moteur de recherche pour trouver un produit de voyage en ligne (vol, hôtel, package, location de vacances). 

Parmi les personnes ayant acheté une prestation vacances en 2013, le temps moyen passé sur les sites de voyages en ligne représente 30 minutes par mois (dont 13 minutes sur des sites d’agences de voyage en ligne). Cela ne représente pas moins de 36 pages vues par mois (dont 15 par mois sur des sites d’agences de voyage en ligne).

La réservation: Internet bouleverse le parcours d’achat de prestations touristiques: Internet est désormais prédominant dans l’achat de prestations touristiques : 54% des acheteurs de prestations touristiques réservent leurs vacances exclusivement via Internet, 23% via Internet et en agence et 22% exclusivement en agence et. Les sites les plus visités sont les sites proposant voyage et hébergement, les sites de réservation d’hôtels et les sites d’avis de consommateurs.

Top 5 des sites les plus visités: par les 18,5 millions acheteurs d’une prestation de vacances en 2013:

  • 1,5 million ont visité voyages-sncf.com sur un mois moyen
  • 1,13 million ont visité booking.com sur un mois moyen
  • 1,06 million ont visité tripadvisor.fr sur un mois moyen
  • 518 000 ont visité routard.com sur un mois moyen
  • 365 000 ont visité lastminute.com sur un mois moyen

Hébergement : la tendance du sharing s’impose

Parmi les vacanciers ayant acheté une prestation vacances en 2013, 27% ont choisi l’hôtel comme type d’hébergement, devant la location individuelle (19%) et le club / village de vacances (10%). La location individuelle, 2ème type d’hébergement privilégié, est en plein essor et illustre parfaitement la tendance du sharing et autres échanges de biens et services entre particuliers. La plateforme communautaire de location entre particuliersAirbnb en est le parfait exemple : sur la période de Pâques, on estime à 8,6 millions le nombre de Français potentiellement exposés à une information sur cette marque et ce, uniquement via les médias sociaux !

Muriel Raffatin, Directrice Marketing de Kantar Media , commente : « Les habitudes de consommation en matière de tourisme ont été profondément modifiées par le digital : avec Internet qui devient l’unique canal d’achat pour un peu plus d’1 acheteur sur 2 et où l’expérience consommateur est certainement la plus forte et la plus intégrée au process d’achat, le secteur du tourisme peut certainement être considéré comme un laboratoire d’observation pour les autres secteurs. »

 

LES ACTEURS DU TOURISME ET LEUR PRESENCE PUBLICITAIRE

Nous avons étudié l’évolution du marché publicitaire du secteur du voyage/tourisme,  qui est en progression avec une prise de parole des différents acteurs (offices de tourisme et  sites de voyages) dans les médias s’élevant à 1,3 milliard d’euros bruts en 2013. En termes de saisonnalité, on observe un pic dès le début de l’année, en janvier et en mars, puis avant la période estivale, en juin et juillet. Une tendance qui se confirme depuis plusieurs années et qui s’explique notamment par une communication plus accrue avant les vacances scolaires. 

Les offices de tourisme :  des prises de paroles renforcées

Parmi les différents profils d’annonceurs, les offices de tourisme restent très présents et cumulent 112 millions d’euros bruts de budget publicitaire. Pour mettre en avant leurs campagnes publicitaires, ils privilégient la presse, qui représente plus d’1/3 de leur enveloppe budgétaire. Un choix qui vient compléter une communication également diffusée en télévision, sur Internet et en publicité extérieure.

Trois offices de tourisme ayant renforcé leur pression publicitaire en 2013 se démarquent nettement parmi les 10 premiers : Tunisie (+24%), Marrakech (+62%) et région Midi-Pyrénées (+37%). 

Sites de voyages : +7% d’investissements publicitaires

Concernant les sites de voyages,  la pression publicitaire est en progression de 7% sur l’ensemble des médias. On observe toutefois des changements dans les stratégies des annonceurs qui renforcent leur présence en télévision et dédient à ce média plus d’1/3 de leur budget annuel global. Même constat en publicité extérieure où les annonceurs augmentent leur pression publicitaire de 35%. Aussi marquent-ils un repli en presse, en radio et sur Internet. 

Club Méditerranée, n°1 avec un budget publicitaire de 20 millions d’euros bruts

Le classement des 5 premiers sites place Club Méditerranée au 1er rang avec un budget en légère baisse mais qui avoisine les 20 millions d’euros bruts.
Kayak Euro reste au 2ème rang avec 15,5 millions d’euros bruts investis (+9%), et Center Parcs conserve son 3ème rang malgré une diminution de ses investissements (-4%).
Costa Croisières développe son budget annuel de 25% et devient le 4ème voyagiste, soit 2 rangs de mieux que l’an dernier. Mais on retiendra surtout la montée en puissance d’Expedia qui se hisse au 5ème rang du palmarès 2013, avec un budget brut de 13 millions d’euros alors qu’il était quasiment absent des médias en 2012. 



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