Kreatív adathasználat: az adatok és a kreativitás találkozása

 

A digitális és mobileszközök terén végbement ugrásszerű fejlődés igényesebbé tette a fogyasztókat a reklámokkal szemben. A tartalom minősége mellett maga az élmény is egyre fontosabbá válik. Egyfajta finom alkímiának kell kialakulnia két teljesen eltérő világ, az adatok és a kreativitás között.

A minőségi tartalom önmagában nem elég

„[…] olyan ez, mint amikor az ember bemegy egy áruházba, odasiet a cipőrészleghez, megcsodálja a különféle modelleket, aztán meglát egy kedvére valót, majd a reklámok egy órán át könyörögve üldözik az üzletben, hogy vásárolja meg azt a cipőt” – jegyzi meg sajnálkozva Nick Emery, a Mindshare Global vezérigazgatója abban a Dimension tanulmányban, amelyet a Kantar Media készített 5 országban (Brazília, Egyesült Államok, Franciaország, Kína, Nagy-Britannia).

dimension hu

A tanulmány eredményei meglepőek: 3-ból több mint 1 internetező felnőtt már használt reklámblokkoló szoftvert, és a jelentések szerint 20 százalékuk legalább egyet állandóan használ. Franciaországban a fogyasztók közel fele (46%) gondolja azt, hogy az online reklámok általában véve érdektelenek... Ebben a széttöredezett médiatérben, ahol a reklámokra egyre kevesebb figyelem irányul, a lépten-nyomon megjelenő digitális reklámokat az emberek mindinkább zavarónak, sőt tolakodónak tartják. Szóval ideje újragondolni a dolgokat.

Először is, az ma már önmagában nem elég, hogy a reklámozó egyszerűen csak megszólítja a fogyasztót. Felejtsük el a kizárólag a márkaüzenetre fókuszáló, lefelé irányuló, pontatlanul targetált kampányokat! És ne álljunk meg itt! Hiszen egy jó tartalmat is tönkretehet egy agresszív pre-roll vagy egy nehézkes, rosszul elhelyezett banner hirdetés. Nem is beszélve a rosszul paraméterezett retargetálásról és a túlzásba vitt ismétlésekről, amelyek tovább rontják a felhasználói élményt. Az, hogy létezik egy „Coalition for Better Ads” nevű szövetség – melyet a reklámblokkolás terjedésének megállítására hozott létre a reklámszakma –, jól mutatja, hogy elkezdődött egy tudatos harc; akkor is, ha a gyakorlatban ez most még csak tapogatózást jelent.

Adjunk teret az adatoknak

Egy ilyen közegben az adatok nélkülözhetetlenek a tartalom számára. Ahhoz, hogy a reklám hatásos legyen, és tartalmilag is célt érjen, a márkáknak jól kell ismernünk nemcsak a célcsoportot, de a környezetet is, amelyben meg akarják szólítani őket. Vagyis ma a fogyasztók megismerése és az adatcentrikus megközelítés jelenti a legnagyobb kihívást a hirdetők számára. Ezek hiányában ugyanis könnyen előfordulhat, hogy olyan platformokra kell bízniuk márkáik sorsát, melyeket nem tudnak ellenőrizni, és melyek jobban ismerik a vevőiket, mint ők maguk.

A tartalom szempontjából releváns célcsoport meghatározása

A minőségi tartalomra természetesen szükség van, de még jobb, ha tudjuk, kiket veszünk célba vele ... A célcsoport érdeklődési köre és kedvenc témái a közösségi média adatok segítségével beazonosíthatók: szemantikai elemzéssel, csatorna preferenciákkal... A SEO-adatok jóvoltából elemezni lehet a célközönséget kereséseik alapján, a témákat pedig a népszerűségük alapján. Ezek az értékes ismeretek kulcsszerepet játszhatnak a hatékony tartalmi stratégia kialakításában.

Az érintkezési pontok azonosítása, a multiscreen trendek elemzése és a kommunikációs alkalmak diverzifikálása ma már elengedhetetlen a reklámtartalmak létrehozásához és hatékony elhelyezéséhez. A programmatic megoldások minden formátumra és eszközön elérhetők, beleértve a videót (beöltöztetés, inread, in-banner, pre-roll, mid-roll, post-roll, natív videó…), a rádiót (streaming, podcast, webrádió), sőt léteznek a hagyományos offline felületekhez kapcsolódó digitális megoldások is, mint a DOOH (Digital Out Of Home).

Nem utolsó sorban ez az úgynevezett „360 fokos programmatic” az, amely legyőzheti a reklámblokkolást. A kulcs a különböző érintkezési pontok valós idejű értékelése, mert a tartalmat így tudjuk a legoptimálisabb módon eljuttatni a célközönséghez.


Adjunk teret az adatoknak a szerkesztőségi stratégia kialakításában!

A szerkesztőségi útvonal és a felhasználói élmény (UX) optimalizálása szintén kulcsszerepet játszhat. A programmatic technológiának köszönhetően a célcsoport egy olyan szerkesztőségi közegben találkozik a „csali” tartalommal, ahol azt minőségi tartalmak követik, ezzel pedig egyre több és finomabb információhoz juthatunk a látogatókról: milyen téma érdekli őket az adott pillanatban, mennyire érettek, mi a vásárlási útvonaluk… A cél az, hogy a navigálás során a felhasználóknak mindig a megfelelő tartalmat kínáljuk a megfelelő helyen.

A tartalomhasználattal összefüggő adatok mind gazdagíthatják a CRM ismereteket. Ha az adatokat egy DMP-ben konszolidáljuk, különböző modellek segítségével új, speciális célcsoport klasztereket is létrehozhatunk és megszólíthatunk. Ez az a pont, ahol a kreatívok és az üzenet testre szabása, vagy az előtérbe helyezni kívánt termék kiválasztása döntő szerephez jut.

A többi új generációs eszköz, mint pl. az ”insight engines”, szintén korszerű technológiákat használ – gépi tanulás, szemantikus elemzés, természetes nyelvfeldolgozás (NLP) stb. – és 360 fokos rálátást biztosít a márkáknak a Big data-ra, ezzel is javítva szerkesztőségi startégiájukat.

Engedjük szabadon a kreativitást!

Mi lenne, ha a Big data kreatívabbá tudna tenni bennünket? „Felismerni, hogy mekkora játékterünk van az adatok szimpla értelmezése és azon képességünk között, hogy szabadjára engedjük a kreativitásunkat, nem könnyű, de ezen áll vagy bukik a dolog. A legjobb ügynökségek már megbarátkoztak a gondolattal, hogy az adatokat képzelőerejük segítségével kell kiaknázni, mert ezzel is erősítik a kreativitást.” (Dimension tanulmány, 3. fejezet, 26. oldal)

A reklám elkészítésekor figyelembe kell venni az adatokat, de ezek semmiképp sem fojthatják el a kreativitást. Épp ellenkezőleg! A teljesítmény mutatók által sokáig háttérbe szorított kreativitásra ösztönzően hathatnak az adatok. Ám ennek megvalósítása ma komoly kihívást jelent a márkák számára.

Kontextualizált reklám, AI és új formátumok

créativitéRendszeresen jelennek meg forradalmian új reklámformátumok, amik szintén serkentik a kreativitást. A Snapchat például nemrég jött ki a World Lenses reklámformátummal, amely a felhasználó szelfijébe intergrálja a megbízó márka univerzumát. Vagy említhetnénk a Smart Geofilters-t is, ami a pillanatkép helyének megfelelően hozzáad egy helyszínt a fényképhez.

Az adatoknak megfelelő kontextualizálás további példái a geolokalizációs reklámok (GeolocAds). A dinamikus tartalomoptimalizálásnak köszönhetően az SFR rendszere lehetővé teszi a reklámozóknak és a médiaügynökségeknek a videó és a hiper-geolokalizáció valós időben történő összekapcsolását. Az elv a következő: a videó automatikusan indul az applikációnkból, és kijelzi az utat a legközelebbi értékesítési helyhez, miközben megjelenik egy promóciós felhívás.

A megjelenítés szintén fontos tényező: online eszközeink ma már képesek időjáráshoz, helyszínekhez vagy autós forgalomhoz igazodó reklámokat megjeleníteni...

Az adatfelhasználás direkt módon is történhet a koncepcionális szerkesztés segítségével: emlékszünk még a Spotify 2016 vége felé zajló kampányára, amikor is adekvátan és mindenféle tolakodás nélkül jelenített meg felhasználói adatokat.

superbowl

Végül, akarva vagy akaratlanul, de az idei legjobb adatfelhasználást valószínűleg a Google valósította meg, éspedig a Google Home reklámmal, amely február elején, a Super Bowl alatt sugárzott. Az amerikai háztartásokban a Google Home-ok csakugyan reagáltak a beszédfelismerést aktiváló „Oké, Google!” felszólításra, ami végig hallható a reklámban. Az óriáscég nem kevesebb, mint 10 millió dollárt költött az egyperces reklámra, és jelentős eredményt ért el vele az egész országban!

Az intelligens AI és DMP kifejlesztésével máris a jövőbe képzelhetjük magunkat, ahol az adatok és a kreativitás egyesítik erőiket a „pszigitális” felhasználói élmény optimalizálása érdekében.

„A kreatív ügynökségeknek ki kell aknázniuk ezeket az adatokat”

Az adatoknak nemcsak a pontosabb célzást kell szolgálniuk, hanem magát a tartalmat is építeniük kell, ezzel javítva a reklámok kreativitását. Figyelem! Ez nem feltétlenül a kreatív folyamat automatizálását vagy iparosítását jelenti, inkább az inspiráció és a valódi ötletek előhívására szolgál.

„A kreatív ügynökségeknek ki kell aknázniuk ezeket az adatokat. Meg kell tanulniuk úgy integrálni őket, ahogy a médiaügynökségek tették" – jelenti ki Philippa Brown, az Omnicom Media Group vezérigazgatója a Kantar Media által készített Dimension tanulmányban. Nem kevesebbről van szó, mint a kreatív ügynökségek átalakulásáról, ami végül is nem annyira technikai, mint inkább kulturális kérdés.

A tanulmányból az is kiderül, hogy a fogyasztók bármilyen kölcsönhatásba kerülnek is egy márkával a médiában, az ő szemükben az reklám. A média és az információközlés közötti határvonalak ma már igencsak elmosódtak. A piacoknak alkalmazkodniuk kell ehhez a fejleményhez: a holnap médiájának, social media és kreatív ügynökségeinek meg kell szabadulniuk a hagyományos sémáktól, amelyek különbséget tesznek vásárolt, szerzett és saját média között, és egymással együttműködve közös projekteket kell létrehozniuk. A márkák és ügynökségeik számára az új cél ez: radikálisan átalakulni és teret engedni a kreatív adathasználatnak.




Search article