OTC reklámköltés 2015: újra felpörgött a gyógyaszati szektor

Abban, hogy a bónusztörvény és a reklámadó kulcsának emelése ellenére is növekedni tudott tavaly a hazai reklámpiac, óriási szerepe volt a gyógyászati szektornak, amely harmadával növelte reklámköltését 2014-hez képest. Az alábbi elemzés a Marketing Pirula 2016/2. számában jelent meg.

Reklámpiaci szempontból a tavalyi év elég hektikusan alakult. Év elején még mindenki hitt abban, hogy a 2014-ben mért növekedés trendfordulót jelent, és fél évtizednyi csökkenés után végre elindul felfelé a piac. Tavasszal aztán a bónusztörvény és a reklámadó kulcsának megemelése hidegzuhanyként érte a piaci szereplőket, különösen az ügynökségi és a média oldalt. Ám a hirdetők optimisták maradtak és növelték költéseiket, így a reklámpiac végül mégis enyhe növekedéssel zárta az évet. Ebben óriási szerepe volt a gyógyászati szektor szereplőinek, akik 2014-hez képest listaáron számolva harmadával növelték médiaköltéseiket.

Pedig a 2012-2014-es időszakban úgy tűnt, megtorpan a gyógyszergyártók lendülete, és a korábbi 30-40 százalékos emelkedések után, a médiumok már csak évi pár százalékos bevétel növekedésre számíthatnak ebből a szektor. A kereskedelmi cégek már kezdték is szépen megelőzni a gyógyszergyártókat a hirdetői toplistán. Tavaly azonban fordult a kocka és évvégére minden eddiginél több gyógyszercég (4 + 1 gyógyászati üzletággal rendelkező FMCG multi) jutott be a top 10-be, sőt a listavezető (Teva Magyarország) is ebből a szektorból került ki, és több, korábban kicsinek gondolt piaci szereplő is felkapaszkodott a nagyok mellé a toplistán (az Actavis például a 25. helyen végzett a ranglistán, megelőzve az OTP Bankot).

TOP 10 hirdető a teljes reklámpiacon, listaáras reklámköltés 2015

2014 2015 HIRDETŐ Költés 2015
(ezer Ft)
Változás %
2015/2014
5 1 TEVA MAGYARORSZÁG RT. 28 507 782 57%
3 2 UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT. 22 030 686 9%
1 3 RECKITT BENCKISER 20 312 344 -34%
4 4 PROCTER & GAMBLE KFT. 19 525 443 2%
6 5 LIDL MAGYARORSZÁG 18 561 865 3%
7 6 MAGYAR TELEKOM 18 325 454 18%
8 7 BAYER HUNGARIA 17 280 933 28%
12 8 FERRERO 14 901 218 30%
14 9 RICHTER GEDEON RT. 13 416 251 33%
11 10 SANOFI-AVENTIS RT. 13 094 323 14%

Forrás: Kantar Media

A média oldalon leginkább a kábeltévék és a napilapok voltak a gyógyszergyártók megnövekedett költési kedvének haszonélvezői. Ebben a két médiatípusban listaáron számolva 50 százalék feletti volt az OTC termékek és gyógyhatású készítmények költésnövekedése 2014-hez képest. A kábelcsatornák esetében ez részben a tarifák emelkedésének tudható be, de ha ezt a hatást kiküszöbölendő, a másodpercben mért reklámmennyiség nézzük, akkor is 34 százalékos növekedést látunk a kábelen. Miközben a 3 országos adón (m1, RTL Klub és TV2) 4 százalékkal kevesebb OTC reklám futott, mint 2014-ben. Hasonló mértékű mennyiségi csökkenés volt a folyóiratokban is, miközben a rádióban 5, a köztéren pedig 22 százalékkal több reklámfelületet vásároltak a gyógyászati cégek. És bár az interneten még messze reklámpiaci súlya alatt költ a szektor, 2014-hez képest itt is 56 százalékos bővülést mutatnak a listaáras számok (ez csak a direktben vásárolt display hirdetésekre vonatkozik, melyekről a médiatulajdonosok és saleshous-ok küldenek nekünk bevallásokat minden hónapban).

Ám a gyógyászati termékek reklámozásában a köztér, a sajtó és a rádió mindig is, sőt egyre inkább csak kiegészítő médium marad a televízió mellett (az internet szerepe és súlya még biztosan változni fog, ha nem is túl gyorsan). Úgy látszik, a hirdetőket az sem zavarja, hogy a tévében a legnagyobb a konkurencia által keltett reklámzaj. A Kantar Media által figyelt 32 televízió csatornán összesen 28 ezer órányi reklámspot futott 2015-ben, és ennek egynegyede – vagyis minden 4. spot – valamilyen OTC vagy gyógyhatású készítményt népszerűsített. Ez hihetetlenül magas arány: annyi, mint az Élelmiszer és a Kereskedelem szektor együttes súlya, és több mint háromszorosa a Távközlés szektorénak. Pedig 10 évvel ezelőtt még csak 5,5 százalék volt ez az arány, ma pedig már vannak olyan tévécsatornák (Story 4, Universal Channel, Pro4, Fem3), ahol a reklámidő egyharmadát gyógyszerreklámok teszik ki.

Míg a tévékben a nagy hirdetők legismertebb márkáinak spotjaival találkozhatunk a leggyakrabban, a napilapokat egy teljesen más hirdetői kör használja nagy előszeretettel: a közepes és kisebb szereplők, nem annyira OTC, mint inkább gyógyhatású készítmények reklámozására (potencianövelő szerek, emésztést javító készítmények, gyógyvizek). A két hirdetői kör leginkább a köztéren vegyül egymással: itt egyaránt láthatók a tévéből ismert vitaminok, fájdalomcsillapítók és megfázás elleni szerek és az étrend kiegészítők, egészségügyi felszerelések plakátjai is. A rádióban pedig a megfázás elleni szerek, nyugtatók, ízületi bántalmak elleni készítmények és probiotikumok reklámjai hallhatók a leggyakrabban.

grafikon


Ha terápiás területenként nézzük az OTC költések alakulását, akkor azt látjuk, hogy továbbra is a megfázás elleni készítmények, vitaminok és fájdalomcsillapítók uralják a terepet – az utóbbi kettő esetében jelentősen növekvő médiatámogatás mellett –, de tavaly komoly felpezsdülés volt néhány kisebb szegmensben is. Nyugtatók reklámozására például kétszer annyit fordítottak tavaly, mint 2014-ben. Látványos növekedés volt még az ízületi bántalmak (+51%), valamint az aranyér elleni készítmények (+106%) és a vitaminitalok (+525%) szegmensében is.

TOP 10 Gyógyhatású készítmény, OTC hirdető listaáras reklámköltése

2014 2015 HIRDETŐ Költés 2015*
(ezer Ft)
Változás %
2015/2014
1 1 TEVA MAGYARORSZÁG RT. 28 489 168 61%
2 2 BAYER HUNGARIA 15 154 231 28%
4 3 SANOFI-AVENTIS RT. 13 087 503 14%
5 4 RICHTER GEDEON RT. 11 091 170 15%
7 5 NOVARTIS HUNGÁRIA KFT. 9 982 751 70%
6 6 BÉRES RT. 7 792 033 25%
10 7 ACTAVIS HUNGARY KFT. 6 229 086 58%
12 8 PFIZER HUNGARY 6 216 972 94%
3 9 RECKITT BENCKISER 5 629 746 -52%
9 10 BERLIN-CHEMIE 5 626 653 9%
OTC, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY ÖSSZESEN 180 576 859 32%

Forrás: Kantar Media

A hirdetői toplistát torony magasan vezeti a Teva, listaáron számolva 61 százalékos költésnövekedéssel, amit részben két új terméke – a Rapidophen és a Millandjoy – bevezetésére költött. Az első tízből rajta kívül a Novartis, a Pfizer és az Actavis költött nagyságrendekkel többet tavaly, mint egy évvel korábban. De a kisebbek között is volt olyan – pl. a Merck Kft., a Meda Pharma, a Wörwag Pharma vagy éppen az Ewopharma –, aki többszörösére növelte médiaköltését az elmúlt évben. A nagy szereplők közül csak kettő csökkentette költését: a Reckitt Benckiser a felére, a Glaxo-Smtihkline pedig 15 százalékkal.

TOP 10 Gyógyhatású készítmény, OTC márka listaáras reklámköltése (ezer Ft)

2014 2015 FŐMÁRKA HIRDETŐ Költés 2015
(ezer Ft)
Változás %
2015/2014
2 1 WICK TEVA MAGYARORSZÁG RT. 4 841 240 15%
1 2 ASPIRIN BAYER HUNGARIA 4 780 726 1%
4 3 ALGOFLEX SANOFI-AVENTIS RT. 4 174 728 8%
13 4 VOLTAREN NOVARTIS HUNGÁRIA KFT. 3 390 422 77%
12 5 EUROVIT TEVA MAGYARORSZÁG RT. 3 341 381 72%
5 6 MAGNE B6 SANOFI-AVENTIS RT. 3 220 280 42%
20 7 ADVIL PFIZER HUNGARY 3 056 296 76%
7 8 CANESTEN BAYER HUNGARIA 2 775 706 27%
- 9 RAPIDOPHEN TEVA MAGYARORSZÁG RT. 2 704 860 -
8 10 NORMAFLORE SANOFI-AVENTIS RT. 2 650 375 25%

Forrás: Kantar Media

Az OTC márkák közül a Wick, az Aspirin, az Algoflex és a Voltaren kapta a legnagyobb médiatámogatást tavaly, de bekerült a top 10-be egy újonnan bevezetett márka is, a Teva Rapidophen fájdalomcsillapítója. És ha már a termékbevezetéseknél járunk: 2015-ben 17 db olyan OTC termék, ill. gyógyhatású készítmény márka kapott listaáron számolva 100 millió Ft feletti médiatámogatást, ami korábban nem volt jelen a médiában. A legnagyobb OTC termékbevezetések (1 milliárd Ft feletti listaáras költéssel), az alábbiak voltak:

FŐMÁRKA HIRDETŐ SZEGMENS Költés 2015
(ezer Ft)
RAPIDOPHEN TEVA MAGYARORSZÁG RT. FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ 2 704 860
MILLANDJOY TEVA MAGYARORSZÁG RT. EMÉSZTÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTM. 2 266 398
BEROCCA BAYER HUNGARIA VITAMIN ITAL 1 800 889
VENOTEC KÉRI PHARMA KFT. VÉRKERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTM. 1 641 151
CATAFLAM NOVARTIS HUNGÁRIA KFT. FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ 1 634 821
OPTREX RECKITT BENCKISER SZEMCSEPP, SZEMKÉSZÍTM. 1 150 273
LYXIO ACTAVIS HUNGARY KFT. MEGFÁZÁS, NÁTHA ELLENI SZER 1 121 635
PREVALIN OMEGA PHARMA HUNGARY KFT. ALLERGIA ELLENI SZER 1 021 350


Kapcsolódó anyagok


OTC piac: médiaköltések hatása a patikai értékesítésre
Tovább