DIMENSION: Hogyan kommunikáljunk egy széttöredezett világban


A Kantar Media 2017. április 20-án publikálta átfogó nemzetközi kutatása, a Dimension eredményeit. A két részből álló tanulmány különlegességét az adja, hogy kettős perspektívából vizsgálja a kommunikációval kapcsolatos legfontosabb tervezési, vásárlási és kutatási kérdéseket: egyszer az iparági szakemberek, majd az általuk elérni kívánt fogyasztók szemszögéből.


A tanulmány összetett és átlátható képet nyújt arról, milyen kihívásokkal és lehetőségekkel szembesül a kommunikációs szakma a növekvő adatmennyiség, az automatizáció és a változó fogyasztói szokások következtében. Rámutat, hogy a következetes és összehasonlítható közönség- illetve reklámhatékonysági adatok hiánya komoly problémát jelent a kommunikációval foglalkozó szakemberek számára. A másik oldalon pedig a túl-targetált digitális reklámok jelentenek veszélyt, melyek még azokat a fogyasztókat is elidegeníthetik és erodálhatják márkakapcsolatait, akiknek alapvetően semmi bajuk a reklámokkal.

A negatív híresztelésekkel ellentétben ugyanis a „connected” felnőttek 68 százaléka szereti vagy legalábbis tolerálja a reklámokat, és a fogyasztók 73 százaléka gondolja úgy, hogy a hirdetők nagyobb sikerrel érik el őket most, mint korábban. Ugyanakkor a fogyasztók – a digitális technológia előnyei ellenére is – sokkal pozitívabban viszonyulnak a hagyományos médiában (pl. sajtóban, televízióban) megjelenő reklámokhoz, mint az online hirdetésekhez. Mindez nem kis részben a buta, vég nélkül ismételt, targetált hirdetéseknek köszönhető és annak, hogy a márkák nem igazán értik, hogyan kerülnek ki reklámjaik a digitális térbe – derül ki a kutatásból.

A DIMENSION főbb következtetései:

  • A márkák képtelenek minden csatornán és minden piacon konzisztens módon mérni a reklámok hatását és hatékonyságát, ami a fogyasztókkal kialakított kapcsolat romlásához vezethet.
  • A fogyasztók általában elfogadóak a reklámokkal kapcsolatban (a válaszadók 68 százaléka mondta, hogy kifejezetten szereti vagy elfogadja a reklámokkal célozzák meg), de a digitalis platformokon tapasztalt túl-targetálás a márkák marketingcéljainak aláásásával fenyeget (a megkérdezettek 71 százaléka sérelmezte, hogy állandóan ugyanazokat a reklámokat látja, amit elég egysíkúnak talál).
  • Az iparági vezetők részéről egyre erősebb az igény, hogy hozzáférhessenek a zárt platformok adataihoz, hogy a különböző csatornák összehasonlíthatóságára épülő, hatékony fogyasztóközpontú kommunikációs tervekkel állhassanak elő.
Módszertan

A Kantar Media 5213 darab 18 évnél idősebb, „connected” felnőttet kérdezett meg a világ 5 legnagyobb hirdetési piacán: Brazíliában (1097 fő), Kínában (1067), Franciaországban (1000), az Egyesült Királyságban (1035) és az Egyesült Államokban (1014). „Connected” felnőtt: akinek a munkahelyi vagy otthoni PC / laptop mellett valamilyen saját tulajdonú mobileszközön (tablet vagy okostelefon) is van internethozzáférése.

A Kantar Media emellett interjút készített 40 iparági vezetővel is Brazíliában (12 fő), Franciaországban (9 fő), az Egyesült Királyságban (12 fő), és az Egyesült Államokban (7 fő). Sokuk globális vagy regionális pozícióban lévő, vagyis aktuális földrajzi helyénél jóval nagyobb területre rálátó, szakember. Közülük 14-én reklám-, média vagy PR ügynökségnél dolgoznak, 10 hirdető, 9 médiatulajdonos, 7 pedig valamilyen technológiai vagy kereskedelmi szervezet munkatársa.

Bővebb információért és mélyebb insight-okért kérjük látogasson el a kantarmedia.com/DIMENSION weboldalra.