Dark social - la metrica colpisce ancora

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“La paura porta all’ira, l’ira all’odio, l’odio conduce alla sofferenza. La paura è la via per il lato oscuro”. I fan di Guerre Stellari conoscono a memoria questa frase del maestro Yoda; lo ammetto: è un po’ esagerato affermare che il concetto si attagli alla perfezione alla misurazione del Dark Social, però non è nemmeno così sbagliato. Un bel po’ di timore circonda quest’area del mondo social, ma invece di spingere gli esperti di comunicazione a conoscerla meglio li sta allontanando. Dubbiosi sul metodo da utilizzare per misurarlo, molti pensano che sia meglio ignorarne l’esistenza, e i risultati delle loro azioni di comunicazione ne soffrono.

Sono tuo padre!

Dark Social è un nome evocativo, misterioso e sinistro, ma se state cercando qualcosa di complesso o all’ultima moda, siete fuori strada: il dark social è un fenomeno piuttosto datato. Per dirla in due parole si tratta del padre della condivisione, quello che si faceva quando si trovava un’informazione sul web prima dell’era del 2.0. Se vi è capitato di copiare e incollare un link e spedirlo agli amici via email o con un sistema di messaging, avete contribuito alla creazione del Dark Social.

Tu sottovaluti la forza del lato oscuro

Gli utenti dei social network sono miliardi, e ciò potrebbe portarvi a credere che la misurazione del Dark Social in fondo sia superflua. Errore! Provate a riflettere su tutte le volte che condividete un link privatamente anziché su Twitter, Facebook o Instagram. Ora immaginate un brand che si disinteressa dei contenuti che vengono condivisi in questo modo…

Trovare la via per misurare il Dark Social può essere di grande importanza, non solo in termini di brand awareness, ma anche per orientare le campagne sul pubblico giusto. Di solito quando si usa questo tipo di condivisione l’informazione si trasferisce da uno a uno o al massimo da uno a pochi: chi invia il messaggio non vuole informare un’intera community, ma ritiene che per quei pochi a cui si rivolge l’informazione sia molto rilevante. La comprensione di questo fenomeno potrebbe aiutare i brand a scoprire cosa li mette in maggiore sintonia con il pubblico e a segmentarlo con precisione.

Alla base del Dark Social c’è quindi la condivisione in forma privata, ed è proprio questo che rende arduo accertarne le grandezze, ma RadiumOne sostiene che il 69% di tutta l’attività di condivisione avviene in quest’area. A farla breve, se ignorate il Dark Social in teoria state occupandovi di meno di un terzo delle condivisioni che vi riguardano! Queste interazioni private però sono al di fuori della portata degli strumenti di analisi: come risolvere la faccenda?

Vai all’origine

Non riuscirete mai a identificare l’origine di tutti i vostri utenti, ma esaminare il traffico dei link diretti su Google Analytics vi aiuterà a pizzicare quelli che vi trovano grazie al Dark Social. Quando un utente si collega direttamente a un sito web, di solito digita un breve URL nella barra dell’indirizzo, per esempio www.kmni.it. Se nell’elenco del vostro traffico diretto scoprite un URL molto lungo, per esempio http://blognewsintelligence.kantarmedia.it/2015/02/20/stai-seguendo-il-tuo-piano-di-comunicazione/, è molto probabile che non sia stato digitato, ma che sia stato copiato e incollato da un’email o da un messaggio privato. Quando un utente clicca su un link come questo alimenta il traffico di origine oscura.

Un altro metodo per tracciare il vostro contenuto è l’utilizzo di URL personalizzati o abbreviati: Google’s URL Builder permette di creare URL personalizzati, rendendo il traffico da questi link più facile da identificare e i risultati più semplici da segmentare. Se usate un servizio di abbreviazione dei link, come ow.ly o bit.ly, riuscirete a catturare più dati sul vostro contenuto e su come sia stato condiviso.

Se volete far uscire il vostro traffico da quest’area di opacità dovete facilitare la condivisione misurabile: aggiungere un bottone per la condivisione è un’opzione semplice, ma potete anche dare altre possibilità al pubblico incline a cadere nel lato oscuro del social, per esempio un bottone “Condividi per email”, e per gli amanti del mobile un “Condividi con Whatsapp”. Grazie ai bottoni si possono condividere contenuti con un solo click: molto più veloce che copiare il link, cambiare piattaforma, incollarlo e inviarlo, e il premio per averli creati è che una gran parte delle condivisioni diventano visibili e misurabili!

C’è anche chi propone di disabilitare la possibilità di copiare i link, ma se da un lato questa manovra aiuterebbe il monitoraggio e la misurazione, dall’altro potrebbe costare cara:  la frustrazione per non poter copiare e incollare i link potrebbe provocare in una parte di pubblico la rinuncia totale alla condivisione. E’ molto importante avere la maggior quantità di informazioni possibile su chi condivide cosa, e dove lo condivide, ma di sicuro non così importante da compromettere la condivisione stessa!

Share Wars: una nuova speranza

Di recente Alexis Madril, l’inventore del termine «Dark Social», e Chartbeat, un’applicazione per il web tracking, hanno scoperto che una gran parte delle condivisioni, che in precedenza erano definite Dark, provenivano da app come Facebook e Reddit. Questa scoperta avrà un impatto enorme : una fetta tra il 10 e il 50% del traffico definito Dark ora sarà tracciabile. Anche se permangono tuttora alcune zone d’ombra possiamo sperare che continuando a esplorare quest’area riusciremo a ottenere una sempre maggior comprensione di come, cosa e perché le persone condividano.

Il Dark Social non è quindi così sinistro: lo facciamo tutti, e molti di noi ogni giorno. Misurare il vostro impatto totale sui social sembra impossibile, ma se esplorate questo lato oscuro non lo è. Aggiungendo bottoni per la condivisione, personalizzando e abbreviando i vostri link l’area oscura si ritirerà. Unendo le vostre statistiche sul Dark Social con i risultati ottenuti su social media, stampa, radio e tv aumenterete la vostra consapevolezza, quindi ora mettete in pratica questi insegnamenti, e che la forza sia con voi!



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