Content Marketing: comprendere l’economia della distribuzione dei media

BENVENUTI NELL’ERA DELLA “DISTRIBUTED CONTENT”


Le linee si muovono e gli usi stanno cambiando. Questo è ancor più vero nel flusso dell’informazione. Negli ultimi anni, i motori di ricerca e i social media hanno sostituito gli editori tradizionali con siti web per condividere le notizie on-line in real time.

Il passo successivo è stato solo una questione di tempo: perché offrirsi solo per condividere link degli editori, quando invece si possono portare i contenuti direttamente alla propria priattaforma?
Il percorso è semplice. Il contenuto crea delle abitudini, e le abitudini portano nuovamente gli utenti sulla vostra piattaforma, che crea fidelizzazione. Ciò non è forse il Santo Graal dei social network sempre alla ricerca di monetizzare i loro servizi? E con questo il cerchio si chiude!

Con questa strategia ben chiara il GAFA, i giganti della Silicon Valley, ha continuato a moltiplicare le iniziative: Apple News, Google AMP, Linkedin Pulse, Twitter “Beyond 10K”…

In questo nuovo panorama Facebook Instant items non è un precursore, eppure è proprio la rete di utenti la sua vera forza. La ragione? Il network creato da Mark Zuckerberg possiede 1,59 miliardi di utenti iscritti in tutto il mondo; ha la capacità di democratizzare nuovi usi su larga scala ad alta velocità, ma soprattutto perché Facebook non è mai in ritardo in termini di abilità tecnologica.

ALLA RICERCA DI UN’ESPERIENZA OTTIMIZZATA PER MOLTEPLICI USI

Interfaccia reattiva, video autoplay, voce dell’autore sottotitolata, foto ad alta risoluzione, disegni 3D, forme…Instant Articles offre ai produttori di contenuti tutta una serie di strumenti per ottimizzare e arricchire significativamente i contenuti sul cellulare. L’utente è immerso in una singola, intuitiva e coinvolgente esperienza che si crea davanti ai suoi occhi: può mettere like, commentare (anche con foto e video) o condividere frammenti di testo.
Con oltre un miliardo di utenti, il contenuto pubblicato raggiunge presto un vasto pubblico. Per alcuni content managers, questo è un sogno che diventa realtà!

Ma non è tutto. Al di là del miliardo di utenti, Facebook ha un'altra attività: il suo algoritmo. Grazie a questo, agli utenti vengono proposti articoli mirati e, con l'arrivo di Instant Articles, invece di scrivere a Google, i marchi inizieranno a scrivere al " News Feed Ranking Algorithm" di Facebook, per colpire al centro del loro target senza sforzo.

Grazie alla funzionalità di analisi del ROI, i marchi possono quindi scegliere di utilizzare Instant Articles di Facebook per sviluppare la loro consapevolezza del marchio, generare lead e guidare le vendite attraverso il canale mobile. A seconda dei loro obiettivi, i marchi più creativi potranno sfruttare la visibilità del contenuto del “top of the funnel” (della parte superiore dell’imbuto, come amano dire), o meglio attirare i lettori alle loro landing pages e alle pagine dedicate ai prodotto attraverso azioni mirate.

DISTRIBUTED CONTENT: QUALI SONO LE OPZIONI?

Marche e gestori di contenuti hanno bisogno di capire che il paesaggio è notevolmente cambiato. Come abbiamo illustrato nella nostra piccola infografica, una volta la distribuzione di contenuti era molto semplice. Media e marchi pubblicavano sul loro sito web e sul loro blog e il contenuto veniva poi condiviso sui social network.

content distribution before IT 


Ora il paesaggio è molto più frammentato e ciò significa che i marchi devono adottare un approccio molto più strategico.

Ovviamente marchi e media possono ancora pubblicare sul loro sito web e sul blog, ma questo non è più il canale principale. Alcuni media, come AJ+ lo mettono chiaramente in evidenza: “Noi non abbiamo un sito web”. Non avere un sito dove poter ospitare i contenuto, costringe il team ad adattare il contenuto ad ogni specifico social media creando dei contenuti adatti e mirati per ognuno di essi. Ma gli editori di notizie non sono gli unici che stanno riconsiderando le loro opzioni della distribuzione di contenuti.

Alcune marche stanno facendo però un salto ancora piú in avanti. Slack, ad esempio, ha abbandonato del tutto il blog a favore della piattaforma Medium sostenendo di aver registrato negli ultimi 90 giorni molte più visite su Medium rispetto agli ultimi 18 mesi sul blog tradizionale.

Ma sarebbe errato prendere in considerazione come unico canale i Social Media. Non bisogna dimenticare i canali media “tradizionali”. Coesistono infatti alcuni media che hanno piattaforme realmente dedicate (come Huffington Post o Socialmediatoday che si basano esclusivamente sui contributi esterni) e altri che mettono in evidenza la “sezione esperti” o forme di partnership.

E questo non è tutto. Le applicazioni di messaggistica e l’intelligenza artificiale fanno nascere strategie con nuovi contenuti per le chat, apparendo così applicazioni di realtà aumentata. Come ad esempio i giochi mobile (PokemonGO) o nuove applicazioni dedicate come New York Times VR, nuovi canali che stanno ridisegnando completamente il nostro modo di comunicare e di creare contenuti.

content experience IT 


IN AUMENTO I TEAM ADDETTI ALLE STRATEGIE DI CONTENT DISTRIBUTION

Per navigare in questo mondo frammentato, i marchi e gli editori di notizie hanno bisogno di avere un team dedicato. Questo è qualcosa che già sta prendendo vita con ciò che i media chiamano “platform wranglers” o ambasciatori della piattaforma. Il loro ruolo? Principalmente è quello di stabilire e di creare un rapporto con tutte le principali piattaforme di contenuto per fornire una strategia di direzione editoriale. Lo stesso tipo di direzione che BuzzFeed ha annunciato nuovamente nell’agosto 2015 creando un nuovo team chiamato Distributed BuzzFeed, ovvero 20 esperti nella creazione di contenuti originali, solo per piattaforme come Tumblr, Imgur Istragram, Snapchat, Facebook, ecc.

In altre parole, un team di persone che produce contenuti non per Buzzfeed.com, ma direttamente per i social networks.

Quello che i marchi devono ricordare, è che per portare valore aggiunto all’interno del mondo di oggi, è necessario avvalersi di team specializzati nella creazione di contenuti segmentati per target e canali. Non è sufficiente creare contenuti da duplicare in tutte le piattaforme, ma è necessario che i contenuti siano esclusivi e mirati per ogni singolo canale. Questa è la chiave per raggiungere i nostri clienti in un mondo in continua evoluzione.


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