EFFIMERO DI NOME E DI FATTO?

Ephemeral

Il 2014 è stato l’anno dell’ephemeral messaging. La moda di scambiarsi messaggi che una volta letti svaniscono nel nulla ha preso piede soprattutto grazie a Snapchat, probabilmente la piattaforma più conosciuta e usata per questo genere di comunicazione, con circa 100 milioni di utenti attivi al mese e 700 milioni di snaps (così si chiamano i messaggi “fantasma”) inviati ogni giorno. Se pensate che Snapchat solo tre anni fa nemmeno esisteva questi numeri sono ancor più sorprendenti. Com’era prevedibile il grande successo di Snapchat ha dato il via a una serie di imitazioni non ancora conclusa, tra cui possiamo citare Wickr, Blink e Slingshot (Facebook).

Vista la loro crescente popolarità comunicatori ed esperti di marketing hanno gettato le loro reti in questo mare inesplorato, distribuendo contenuti effimeri per cercare di catturare l’attenzione di un audience sempre più numerosa. Uno dei brand più conosciuti al mondo, McDonalds, si è affacciato a Snapchat in febbraio per il lancio di un nuovo panino negli Stati Uniti, mentre altri marchi e aziende di comunicazione, Da Audi a Mashable, hanno creato contenuti auto distruttivi nel tentativo di estendere le loro community.

Che queste piattaforme siano al momento sulla bocca di tutti ce lo conferma Google: se fate una ricerca troverete centinaia di migliaia di risultati, ma come strumento per comunicatori avranno un futuro? Oppure svaniranno al primo sguardo, come del resto fanno i loro messaggi? Nonostante il rumore intorno a questo fenomeno, solo l’1% dei comunicatori di professione usa l’ephemeral messaging come strumento stabile per promuovere il brand, mentre secondo socialmediaexaminer.com l’85% non ritiene che userà questo tipo di comunicazione nel 2015. Com’è possibile che uno strumento così in voga non sia sfruttato?

La difficoltà di utilizzo dell’ephemeral messaging per il marketing è dovuta proprio alla sua caratteristica fondamentale, quella che ne ha decretato il successo tra gli utenti: i messaggi non possono essere tracciati. Chi invia un messaggio può capire se è stato visto, ma all’interno della piattaforma non ha modo di sapere se il contenuto ha avuto un effetto positivo. Se il messaggio è un video sarà difficile sapere se è stato visto tutto, e di conseguenza se il messaggio è stato comunicato. I comunicatori sono sempre più pressati dalla richiesta di dimostrare il ROI delle proprie azioni sui social media, quindi non sono molto dell’idea di scandagliare gli abissi senza un sonar che li aiuti a captare le forme di vita che hanno reagito ai loro impulsi. Alcuni potrebbero sostenere che se si tratta di una campagna rivolta al grande pubblico, basta prenderla e condividerla su altri tipi di piattaforme, ma ciò significherebbe che una campagna fatta di messaggi effimeri potrebbe diventare un successo solo se questi messaggi diventassero… durevoli! In questo caso anziché i messaggi svanirebbe lo spirito stesso della campagna.

C’è inoltre da considerare l’aspetto reputazionale della piattaforma su cui si intende comunicare: sono in molti ad associare a Snapchat e ai suoi utenti una tendenza alle argomentazioni piccanti o in ogni caso “delicate”, e questo già basta a creare una barriera per i marchi “family friendly”. Potremmo anche sorvolare poi sugli aspetti relativi alla privacy, tanto è stato il clamore causato da alcuni scandali scoppiati proprio tramite Snapchat: anche questi episodi rappresentano un deterrente.

Tutto questo non significa però che l’ephemeral communication sarà essa stessa un fenomeno effimero: con piattaforme come Wickr, sempre più utilizzata dalla business community, l’evoluzione di questo genere di comunicazione continua. In ogni caso potremo capire se c’è un futuro per queste piattaforme, almeno per quel che riguarda il loro utilizzo professionale, solo nel 2016. Per i comunicatori alla fine potrebbe proprio trattarsi di qualcosa di effimero di nome e di fatto.



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