Kantar Media veröffentlicht DIMENSION 2018

Neueste Studie über internationale Mega-Trends in der Medien- und Werbebranche

 
Paris/London/Hamburg, 02. Juli 2018 - Kantar Media, globaler Markführer im Bereich Medienintelligenz, hat die Ergebnisse von DIMENSION 2018 veröffentlicht. Die international bedeutende Studie untersucht die wesentlichen Herausforderungen bei der Kommunikationsplanung, dem Einkauf und der Datenerhebung. Dazu wurden Aussagen und Daten von Unternehmensverantwortlichen aus Marketing, Kommunikation und Werbung sowie von Verbrauchern, die die Unternehmen erreichen wollen erhoben.

Die Ergebnisse sind dabei sehr deutlich:

1. Werbetreibende könnten es besser machenInsgesamt hat das Gefühl der Verbraucher, dass Werbetreibende heute besser als in der Vergangenheit mit ihnen kommunizieren, von Jahr zu Jahr von 73% auf 71% leicht abgenommen.
 
2. Ad-Blocker bleiben weiterhin ein Problem. Mehr als 1 von 5 vernetzten Erwachsenen gibt an, permanent Ad-Blocker zu verwenden. Wenig Kreativität, fehlende Relevanz, Zusammenhanglosigkeit sowie ungenaue Datensortierung sind wesentliche Gründe dafür, warum Verbraucher  Werbung blockieren. Gleichzeitig befindet sich „selektives Blockieren“,
bei dem die Konsumenten für die Werbevermeidung auf bestimmten Kanälen Geld  zahlen, im Aufschwung. 
 
3. Verbraucher verstehen den Kompromiss zwischen der Preisgabe von Daten und persönlichem Nutzen. Nur ein Drittel der Befragten sind für einen gefühlten Vorteil bereit, Daten über sich preiszugeben. Ob die Einführung der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) diese Einstellung weiter verschärfen oder in einem anspruchsvolleren Austausch von Werten resultieren wird, ist eine Entwicklung, die Werbetreibende gespannt verfolgen sollten. 
 
4. Marken, die Multichannel-Taktiken verwenden, sind besser vorbereitet, um ihre Reputation in einer Krise zu schützen. Verbraucher nutzen zur Recherche von Daten über eine Marke durchschnittlich 3 Content-Quellen proaktiv. Nur 23% von ihnen glauben, dass Social Media-Nachrichten ihre Wahrnehmung positiv beeinflussen würde, wenn eine Marke negative Publicity bekommt.
 
5. Neue Medien-Formate sind im Kommen. Unsere Feldforschung hat gezeigt, dass einer von sieben Verbrauchern unserer fünf untersuchten Märkte (und einer von vier in China) einen digitalen Sprachassistenten besitzt. Es gibt einen klaren Trend hin zu sprachgesteuerten Geräten, deren Beliebtheit weiter zunimmt. Die Befragten aus Marketing, Kommunikation und Medien erwarten, dass sich sprachgesteuerte Technologien rapide weiter verbreiten werden, damit gleichzeitig aber eine  kreative Herausforderung für diese vollkommen neue Form der Medien verbunden ist.
 
Beim Versuch, sich an der Spitze des Marktes zu behaupten, lernen Marken, mit den Konsumenten auf verschiedene Arten zu kommunizieren. Die Verbraucher ändern dabei laufend ihr Verhalten und entwickeln auch neue Gewohnheiten. Die Herausforderung besteht darin, die Datenmenge zu sichten, um die wirklich wertvollen Daten mit Erkenntnisgewinn zu finden und jegliche Kommunikationsplanung auf solide, konsistente Messungen zu stützen. Aktuell bewegt sich alles in Richtung Integration.

 

 

Über Kantar Media

Kantar Media ermöglicht seinen Kunden länderübergreifend einen integrierten Rundumblick über alle Medieninformationen, Kommunikations- und Werbemaßnahmen. Der Weltmarktführer liefert sämtliche Daten, die für fundierte Entscheidungen zu allen Aspekten des Medien-Monitorings, der Reputationsanalyse, des Zielgruppen-Targetings und der Mediaplanung notwendig sind. Zu den mehr als 25.000 Kunden zählen namhafte Unternehmen, Institutionen, führende PR- und Werbeagenturen, Medieninhaber sowie Werbetreibende. Als Teil von Kantar, dem Data Investment Management Bereich von WPP, bietet Kantar Media die umfassendsten und präzisesten Informationen zu Medienkonsum, Leistung und Wert.

DIMENSION - Methodik
Kantar Media hat 5.000 „vernetzte Konsumenten“ (über 18 Jahre) in Brasilien, China, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den USA interviewt, wobei in jedem Land 1.000 Interviews durchgeführt wurden. „Vernetzte Konsumenten“ werden als Konsumenten definiert, die zwei der folgenden Geräte nutzen, um sich mit dem Internet zu verbinden: Einen PC/Laptop, ein Tablet oder/und ein Smartphone. Wir haben uns für dieses Sample entschieden, da wir glauben, dass es für Werbetreibende von größtem Interesse ist und somit die größte Relevanz hat. Die gewonnenen Daten sind nicht mit Daten vergleichbar, die mit einem Sample gewonnen wurden, das eine vollkommen erwachsene Population repräsentieren soll. 
 
Die Interviews der vernetzten Konsumenten wurden online und mit Hilfe der CAWI-Technik (computer aided web interviewing, deutsch: computergestützte Web-Interviews) durchgeführt. Sie wurden zwischen dem 30. November und dem 12. Dezember 2017 von Lightspeed im Auftrag von Kantar Media durchgeführt.
 
Der Fragebogen wurde von Kantar Media entwickelt und beinhaltete Fragen zur Nutzung beliebter Medien-Formen und -Formate des Samples sowie zu dessen Einstellungen zu und Reaktionen auf unterschiedliche Arten und Formen kommerzieller Kommunikation (Werbung und Nicht-Werbung). Der Fragebogen 2018 enthielt ca. 75% derselben Fragen, die bereits 2017 gestellt wurden, was es uns ermöglichte, Daten zu Trends zu erheben.
 
Neben der Konsumenten-Feldforschung, leitete Kantar Media Ende 2017 eine Serie von Leaders Exchange Gesprächsrunden. Die Gesprächsrunden wurden in denselben fünf Märkten abgehalten, in denen auch die Konsumenten-Feldforschung stattfand: Brasilien, China, Frankreich, im Vereinigten Königreich und in den USA. In einigen Fällen (im Vereinigten Königreich, China und Brasilien) wurden zwei Gesprächsrunden veranstaltet, um sicherzustellen, dass ein breites Spektrum an Experten mit dabei war. Insgesamt (inklusive der Tiefeninterviews) nahmen 41 Leader teil; davon 6 in Brasilien, 11 in China, 5 in Frankreich, 8 in den USA und 11 im Vereinigten Königreich.
 

Hier können Sie die gesamte Studie herunterladen.

 




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