"Ad Blocker" – Wer sind sie und wie kann man sie mit guter Werbung überzeugen?

 

Clips und Online-Videos wie z.B. auf Youtube oder Streaming-Portalen wie Netzflix und Co. sind aus unserer heutigen Medienwelt nicht mehr wegzudenken. Ohne sie geht es nicht – jedoch auch nicht ohne Werbeeinblendungen. Internetnutzer wissen, wie sie Werbespots vermeiden können: Sie können wegschauen, sich anderen Medien wie z.B. ihrem Handy oder TV zuwenden, das Video vorspulen weiterschalten, den Raum verlassen, mit jemand anderem chatten oder einfach Anzeigen ignorieren, die Unternehmen und Agenturen sehr viel Geld gekostet haben. 

In Bezug auf digitale Werbung bieten Werbeunterbrechungssoftware und Abonnements für Premium-Inhalte den Verbrauchern jetzt effektive Möglichkeiten, Werbung zu umgehen. Gleichzeitig betonen Effizienz- und Attributions-Studien, dass wiederholte Werbeeinblendungen zwar häufiger zum Kauf führen, aber Marketer und Marken ebenso Gefahr laufen, Konsumenten mit Werbung zu überfluten, um sie zu sehr zum Kauf zu pushen. Wie kann die Branche das richtige Gleichgewicht anstreben?

Kantar Media hat kürzlich DIMENSION veröffentlicht, eine jährliche Studie, die internationale Mega-Trends und Innovationen der Medien- und Werbebranche untersucht. In diesem Zusammenhang hat Kantar Media Themen wie das Blockieren von Werbung untersucht und welche Möglichkeiten es in Zukunft gibt, die Ad-Blocking-Rate zu minimieren.
Die Ergebnisse der DIMENSION-Studie basieren auf einer Umfrage von 5.000 „vernetzten Konsumenten“ und Interviews mit Branchenexperten in fünf der weltweit größten Medienmärkte (Brasilien, China, Frankreich, UK und USA). 

Wer steckt hinter den Ad-Blockern?

In Frankreich werden 36% der Werbeinvestitionen inf Online-Medien gesteckt (Quelle: Unified Barometer des Werbemarkts). Dies ist ein kolossaler Betrag, der nicht das bewirkt, was er soll, wenn die Zielgruppe Ad-Blocker-Technologien, wie Ad-Blocker-Software verwendet. Einer von vier französischen "Volljährigen" benutzt permanent einen Ad-Blocker sowie eine von fünf Personen weltweit. 26% der Franzosen verwenden "manchmal" eine Ad-Blocking-Software, weltweit sind es 33%. Diese Gewohnheit ist keineswegs jungen Leuten vorbehalten: Die DIMENSION-Studie zeigt, dass der Anteil der 45- bis 64-Jährigen, die Ad-Blocking-Software verwenden, fast genauso groß ist wie in der Altersgruppe der 18 bis 34-Jährigen. 
 

 

In Bezug auf die Berufskategorien finden wir eine große Vielfalt unter den Werbe-Blockern. Es gibt z.B. in Frankreich einen hohen Anteil an Studenten im Vergleich zur gesamten Bevölkerung (Affinitätsindex von 137), aber auch akademische Berufe (127 ), Berufe mittleren Einkommens, Lehrer und Unternehmer (129). Der Grund für das Herunterladen von Ad-Blocking-Software spiegelt die intensive Nutzung des Internets dieser Konsumentengruppe wieder: Die Hälfte von ihnen hat drei miteinander verbundene Geräte - PC, Smartphone und Tablet - und 80% von ihnen surfen durchschnittlich 40 Stunden pro Woche oder mehr im Internet.
 
Dieses Segment der Verbraucher verbringt somit einen großen Teil der Freizeit mit Internetaktivitäten. Die Wahrscheinlichkeit liegt bei diesen Nutzern 68% höher, dass sie Filme und Serien herunterzuladen, und um 32% höher, sich Streaming-Videos anzusehen. Im speziellen Fall von Video-on-demandverwenden 60% eher Canal Play und 78% eher Netflix.
 

Ein Paradoxon des Konsums ähnlich dem von Neo-Konsumenten

Das Herunterladen von Inhalten aus dem Internet stellt eine ihrer drei wichtigsten Online-Aktivitäten dar, zusammen mit der Suche nach Informationen und dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen. Ihre Hauptausgaben liegen in den Bereichen Freizeit, Kultur und Innovation, was zeigt, dass ihre Online-Konsumgewohnheiten durch die normalen Läden und Geschäfte nicht abgedeckt werden können.
 

 

45% der Ad-Blocker kaufen mindestens einmal im Monat online, 35% planen, in Zukunft mehr online zu kaufen. Sie bevorzugen keine bestimmte Shopping-Plattform, sondern tätigen ihre Online-Käufe in einem ähnlichen Verhältnis auf Multi-Brand-Store Seiten (29%), Auktionsseiten und Kleinanzeigen (28%) und auf privaten Verkaufsseiten (20%). 59% der Kunden bevorzugen Amazon, somit führt der Online-Versandhändler in zwei der oben genannten Kategorien weit vor Cdiscount (27%) und Fnac.com (20%) in Frankreich.

Ähnlich wie bei Neo-Konsumenten, basiert ihr Profil auf dem Wunsch, Qualitätsprodukte zu einem möglichst niedrigen Preis zu kaufen. Sie nutzen dabei ihre umfassenden Webseiten-Kenntnisse, um gut informiert Einkäufe zu erledigen. Bevor es jedoch zum Online-Kaufabschluss kommt, informieren sie sich zuvor über die Herkunft des Produkts und dessen Qualität. Die Hälfte von ihnen greift dabei auf Meinungen anderer Verbraucher zurück.
 
Jeder vierte Ad-Blocker konsumiert Fair-Trade-Produkte. Drei von vier wählen dabei Unternehmen, die ethisch handeln.
Ihr Streben nach Qualität bringt aber auch Kosten mit sich, die sie versuchen zu minimieren: Mehr als die Hälfte von ihnen verbringt Zeit, gute Werbeaktionen zu finden, um Produkte der besten Marken zu günstigsten Preisen zu finden. 49% sagen, dass sie keine Bedenken haben, Marken zu wechseln, wenn sie einen Rabatt-Coupon verwenden können. 
 

Können wir das Ad-Blocker-Segment mit einer digitalen Community vergleichen?

Die Ad-Blocker teilen recht ähnliche Interessen. Da ihre Interessen stark in den Bereichen Technologie und Innovation vertreten sind, verwenden 61% häufiger ein Virtual-Reality-Headset. 49% der Ad-Blocker werden als "Innovatoren" bezeichnet, 40% davon als "Mega-Konsumenten" und 30% als "Spielsüchtige".
 
Hinzu kommen die Qualitäten des Teilens und der Großzügigkeit, die 70% als essentielle Werte definieren. Diese Werte finden sich in ihrer Herangehensweise zur Beschaffung von Online-Informationen wieder, die für sie keine Einbahnstraße ist: Sie suchen Informationen genauso wie sie sie teilen. 

 

 

40% von ihnen veröffentlichen regelmäßig Kommentare im Internet und 57% sehen sich sogar als Influencer. Unter den sozialen Netzwerken wird Facebook von der Hälfte von ihnen bevorzugt. Twitter hat die stärkste Affinität mit einem Index von 151. Wenn sie Seiten von Marken abonnieren, liegt die Wahrscheinlichkeit bei 41%, dass sie in Zukunft mit der Marke zusammenarbeiten und ihre Meinung zu diesen äußern. Ihre gelebten Werte finden sich in ihren Konsumgewohnheiten wieder: demnach sagen 47%, dass sie eher auf eine Zusammenarbeit abzielen. 


Was sind ihre Mediengewohnheiten?

 

Bei ihren Mediengewohnheiten fokussieren sich Werbeblocker, wie nicht anders zu vermuten,auf digitale Kanäle: Online-Videos, Musik-Streaming und soziale Medien mit einem signifikanten Grad an Beteiligung für Online-Videos, deren Affinitätsindex um 165 ansteigt.
Da Videos ihr bevorzugtes Content-Format ist, kommen sie nicht drum herum, während ihrer Online-Aktivitäten aufdringliche und nervige Werbung betrachten zu müssen – somit sind sie die Konsumentengruppe, die am wahrscheinlichsten Werbung blockiert. Fast jeder zweite Ad-Blocker empfindet Werbung als Zeitverschwendung. Darüberhinaus wird Werbung, die in sozialen Netzwerken auftaucht, als besonders aufdringlich wahrgenommen. 
 
Diese Beobachtung sollte angesichts ihrer intensiven Internetnutzung relativiert werden, was sie - und dessen sind sich alle Ad-Blocker bewusst - empfänglicher für Werbung im Internet macht. 24% der Ad-Blocker sind der Meinung, dass Online-Werbung die Auswahl ihrer Marken beeinflusst. Daher ist es essentiell, dass Marketingfachleute ein Verständnis dafür entwickeln, was diese Zielgruppe motiviert – hierin liegt ein erhebliches Marktpotenzial. 
 

Warum werden Anzeigen blockiert?

Nach den Ergebnissen der DIMENSION-Studie liegen die Hauptgründe für das Blockieren von Werbung in der Irrelevanz der Werbung, der inhaltlichen Unzulänglichkeit und einem ungenauen Timing des Erscheinungsbilds von Werbeanzeigen. Nutzer von Ad-Blocking-Software sagen häufiger als vernetzte Konsumenten, dass sie Werbung im Allgemeinen nicht mögen. Vermarkter sollten daher in der Lage sein, das Phänomen zu stoppen und eine bessere User-Experience bieten, in dem sie Anzeigen erstellen, die einen echten Mehrwert bieten.
 
Es gibt einige Lösungen, die die Werbeindustrie nutzen könnte, um das Blockieren von Werbung zu minimieren. Wenn Werbung weniger aufdringlich und weniger störend auf die Haupttätigkeit wirkt,  wird sie weniger wahrscheinlich blockiert. Werbung muss daher für den Verbraucher von angemessener Relevanz sein. Aber die DIMENSION-Studie beweist, dass Marken sowohl einen Nutzen für den Konsumenten darstellen als auch interessant sein müssen, wenn Marketer vernetzte Konsumenten überzeugen wollen, ihre Werbung nicht mehr zu meiden - was neben Produktinformationen auch ein unterhaltsames Wertversprechen beinhalten kann, wie z.B. Rabatte.
 
Und wie Jonathan Steuer, CRO bei der Omnicom Media Group in den USA, hervorhebt, könnte es eine neue Gemeinschaft von Nutzern geben, die einfach keine Werbung sehen wollen - und dass Marketingexperten versuchen sollten, mit dieser Zielgruppe anders zu kommunizieren.
 
Wenn wir uns auf soziale Strategien oder PR konzentrieren, könnten wir letztlich diese kleine Gruppe von Verbrauchern mit Werbung erreichen, während die Übrigen Zuschauer Anzeigen erhalten, die auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind und der inhaltliche Kontext der Betrachtung im Mittelpunkt steht.
 
Eine andere Denkweise ergibt sich aus ihrer Präferenz für das Videoformat. Hier ist noch ein gewisser Spielraum und Potential zu sehen. Laurent Bliault, stellvertretender Geschäftsführer von TF1 Publicité, sagt: "Das Einfügen einer Pre-Roll von 30 Sekunden vor einem Video-Inhalt von zwei Minuten ist nicht ideal. Mehr als 85% der auf unseren digitalen Plattformen ausgestrahlten Werbespots sind dieselben wie im Fernsehen. Es ist ein Problem. Ich denke, sie sind nicht geeignet und gut genug."
 
Soziale Plattformen haben diese Erwartungen bereits erkannt. Sie haben kürzlich ihren Ansatz für Online-Videos geändert: Instagram weiht mit IGTV das Langformat-Video ein und hat bereits den Wunsch zum Ausdruck gebracht, es "einen neuen Fernsehkanal" zu nennen. Auch auf Facebook wurde in der gleichen Woche die Videowerbung im Messenger eingeführt.
 
Über DIMENSION
DIMENSION untersucht wichtigsten, internationalen Mega-Trends und Innovationen, die die Medien- und Werbewelt prägen aus zwei Blickwinkeln: aus der Sicht von Branchenführern und gleichzeitig aus der Sicht der Verbraucher, die sie mit ihren Marken und Werbebotschaften erreichen wollen. 

 

Erfahren Sie mehr über Dimension und laden Sie sich die gesamte Studie kostenlos herunter:

 
 
 
 
 
 
 
 



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