DIMENSION 2020: Auswirkungen von COVID-19 auf Verbraucher und ihre Einstellung und Nutzung von Medien

Die Menschen werden mit Informationen und Inhalten überschwemmt - von denen viele möglicherweise irrelevant sind. Jedoch ist es für Marken gerade jetzt von entscheidender Bedeutung, dass sich die Verbraucher auf die Nachrichten und Updates der Marke verlassen können.

In der Kantar-Studie "DIMENSION 2020" haben wir bereits erörtert, dass die Frage des Vertrauens heute im Mittelpunkt des Denkens vieler Marken steht, wobei das mediale Umfeld der Markenaussagen genauso wichtig ist wie deren Inhalt. Tatsächlich ist die Kenntnis darüber, welche Medienkanäle die geeignetsten sind, angesichts der sich ständig verändernden Verbrauchereinstellungen als Reaktion auf COVID-19, wichtiger denn je.

Der DIMENSION Media and Me Bericht untersucht, wie Marken, Medieninhaber und Agenturen in einer zunehmend individualisierten Medienwelt wachsen können. Die Studie stützt sich dabei auf die Meinungen führender Branchenexperten und 8.002 Verbraucher. Die Kombination der DIMENSION-Ergebnisse - aus der Zeit vor COVID-19 - mit aktuellen Daten aus Kantars COVID-19-Barometer-Studie, schafft Klarheit darüber, wie sich die Verbrauchergewohnheiten verändern und wie die Branche reagieren kann, um die Konsumenten dennoch zu erreichen.

 

Die Vertrauenslücke

Die Kantar-Studie DIMENSION 2020 ergab, dass Print- und Rundfunkmedien mehr Vertrauen genießen als digitale Plattformen.

Sozialen Medien und Unternehmenswebseiten werden weniger Vertrauen entgegengebracht. Grund dafür ist die enorme Bandbreite an Inhalten die online gestellt werden. Die Gefahr, falsche Informationen immer weiter zu verbreiten und ihnen damit den Anschein von "Wahrheit" zu verleihen, wird zunehmend erkannt.

 

 

Wenn man sich nun auf die jüngste von uns befragte Altersgruppe konzentriert, ergibt sich ein ähnliches Bild. Die 18- bis 34jährigen haben großes Vertrauen in Printmedien und Rundfunkanstalten. Unternehmenswebseiten und Sozialen Medien wird auch in dieser Altersgruppe wenig Vertrauen entgegengebracht.

 

 

Vertrauenswürdige Informationsmedien haben einen Einfluss auf die Markenbotschaft

Politische Kommentare und Inhalte stellen einen großen Themenbereich innerhalb sozialer Medien dar, daraus erwächst die Sorge, welche Nachrichten und Informationen (egal über welches Medium) überhaupt vertrauenswürdig sind. Unsere Dimension Ergebnisse zeigen, dass in sieben der acht Länder das Informationsmedium, das die Story veröffentlicht, ein größeres Vertrauen genießt, als der Journalist, der sie schreibt oder die Person, die sie teilt.

Die von uns interviewten Experten glauben an die Bedeutung von Informationsmedien und schätzen den Einfluss, den der Halo-Effekt auf Markenbotschaften haben kann. Wie wir am Zitat von Gianfranco Brunetti - Head of Brand & Strategy and PR & Social Media, Lidl - sehen können:

„Wir arbeiten in einer Omnichannel-Landschaft und müssen einen ganzheitlichen Ansatz für unsere Kommunikation über paid, owned und earned Medien hinweg finden.

Wenn ich in der Frankfurter Allgemeinen, Le Figaro oder der New York Times werbe, dann ist das eine positive Botschaft für unser Unternehmen. Sie verstärkt die Auswirkungen unserer Kommunikation."

Vertrauenswürdige Informationenmedien haben in Deutschland also einen Einfluss auf die Markenbotschaft. PR- und Kommunikationsfachleute sollten erwägen, ihre Beziehungen zu vertrauenswürdigen Nachrichtenorganisationen, über die Journalisten hinaus auszuweiten. Zudem können redaktionelle Partnerschaften, Veranstaltungskooperationen oder Werbemöglichkeiten in Betracht gezogen werden.

 

Eine neue Welt: Sichtweisen und Verhaltensweisen haben sich verändert

Im Zuge der Corona-Krise ändert sich sowohl das Verhalten als auch die Einstellung der Verbraucher. So verbringen Verbraucher, verursacht durch den erhöhten Aufenthalt im eigenen Zuhause, erwartungsgemäß mehr Zeit mit traditionellen und digitalen Medien. Das COVID-19-Barometer von Kantar hat festgestellt, dass insbesondere der Fernseh- und Radiokonsum seit Beginn der Pandemie zugenommen hat, ebenso wie das Streamen von Video-on-Demand und die Nutzung von TV-on-Demand Diensten. Nach dem Höchststand Ende März (2. Welle) verzeichnet das traditionelle Fernsehen einen minimalen Rückgang, TV-on-Demand und Streaming haben hingegen von Welle 1 bis Welle 3 stetig zugenommen und stagnieren in Welle 4 Ende April.

 

 

Auch die Nutzung digitaler Plattformen nimmt deutlich zu und übertrifft die meisten traditionellen Medienkanäle mit Ausnahme von Fernsehen (und Streaming).

Soziale Netzwerke gehören zu den digitalen Plattformen, deren Nutzung deutlich zunimmt. Über den Verlauf der Befragungswellen von Mitte März bis Ende April hinweg hat sich der Wert derjenigen die angeben, vermehrt Social Media Kanäle zu nutzen auf 33% gesteigert. Jedoch zeigt Kantars COVID-19-Barometer, genauso wie die Ergebnisse der DIMENSION-Studie, dass das Vertrauen in Soziale Medien abgenommen hat.

 

Und wie entwickelt sich die Einstellung der Verbraucher zur Werbung in Zeiten der Pandemie? Wir haben herausgefunden, dass Verbraucher nicht erwarten, dass Marken aufhören zu werben.

Die Konsumenten sind jedoch der Meinung, dass Marken ihre Werbung anpassen sollten, um auf die aktuelle Situation zu reagieren und Verbrauchern aufzuzeigen, wie sie ihnen in ihrem täglichen Leben helfen können. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Relevanz; Marken müssen darauf achten, sich nicht konträr zu ihrer Identität und ihren Produkten zu positionieren.

Zu Recht wollen Verbraucher nicht, dass Marken die Situation ausnutzen; sie wollen authentische und relevante Markenkommunikation. Anzeigen, die informativ, hilfreich und beruhigend sind, werden als positiv wahrgenommen. Mit dem fortschreiten der Krise sind die Verbraucher aber zunehmend offener für leichtere Töne und Humor in der Werbung. Diese Veränderung ist auch in neuen Fernsehspots zu beobachten. Spots aus der Anfangszeit der Pandemie konzentrierten sich eher auf Sicherheitsmaßnahmen. Neuere Spots thematisieren zunehmend die in der neuen Normalität nun alltäglichen Situationen - wie Pannen bei Videokonferenzen.

Im Zuge der Corona-Krise müssen Verbraucher ihren Lebensstil und ihr Verhalten an ständig verändernde Vorgaben und Maßnahmen anpassen – und das wird auch von Marken verlangt. Für Marken ist dabei besonders wichtig mit diesen sich entwickelnden Trends Schritt zu halten, mit den Konsumenten in Kontakt zu bleiben und sich auf alles Kommende vorzubereiten.

Wenn Sie nähere Informationen wünschen, kontaktieren Sie uns bitte unter: contact@kantarmedia.de



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