DIMENSION 2019 – (MARKEN-) AUTHENTIZITÄT IM FOKUS

Ehrlichkeit und Authentizität sind Attribute, die Verbraucher mehr denn je von einer Marke verlangen. Wenn eine Marke heutzutage negativ auffällt, können sich kritische Schlagzeilen sehr schnell verbreiten.

Kantar hat sich in diesem Zusammenhang angeschaut, welche Überlegungen für Marken, Medieninhaber und Agenturen, die im Zeitalter der Authentizität alles richtig machen möchten, relevant sind.

Die DIMENSION Studie von Kantar wurde nun zum dritten Mal durchgeführt. In diesem Jahr steht das Thema (Marken-)Authentizität im Fokus. In fünf Märkten - China, US, UK, Frankreich und Brasilien - wurden hierfür die wesentlichen Herausforderungen bei der Kommunikationsplanung, dem Einkauf und der Datenerhebung untersucht. Dazu wurden Aussagen und Daten von Unternehmensverantwortlichen aus Marketing, Kommunikation und Werbung sowie von Verbrauchern erhoben.


Die Studie spiegelt somit in einzigartiger Weise, die Reaktionen und Einstellungen aus zwei Perspektiven wider: die der Branchenexperten und die der Verbraucher, die sie zu erreichen versuchen.
Die Ergebnisse des dritten Jahres zeigen deutlich, dass die Probleme die bereits in den vergangenen Studien aufgedeckt wurden, noch immer vorhanden sind und das Ungleichgewicht, in dem sich unsere Branche befindet, weiterhin besteht.

Ungeachtet dessen, dass Daten an sich zwar nicht als Antwort für diese Probleme dienen können, befähigen sie Medien- und Kommunikationsplaner dazu Insights zu gewinnen und materielle Ergebnisse zu liefern, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.


AUTHENTIC COMMUNICATION IN A MIS-TRUSTING WORLD

Welche Rolle spielen unterschiedliche Medientypen für eine aufrichtige und authentische Markenkommunikation?

Auf welche Quellen stützen sich Verbraucher - bei der schieren Überzahl an Möglichkeiten - sich on- und offline über Marken zu informieren?

Und vertrauen Sie den Informationen, die Sie erhalten?

Authentizität und Transparenz sind entscheidend für die Zielgruppen-Kommunikation von Marken. PR sowie andere earned- und owned-media Formate können einer Markenbotschaft Authentizität verleihen. Je nachdem wie diese kommuniziert wird und ob sie in einer vertrauenswürdigen Form erscheint.

Unser Bericht berücksichtigt diese Fragen sowie die Daten und Tools, die die strategische Rolle des PR-Bereichs weiterentwickeln und dazu beitragen, die von den Verbrauchern erwartete Authentizität zu erreichen.

 

„Die ‚Dimension‘-Studie zeigt sehr deutlich, wie unerlässlich es ist, abteilungsübergreifend zusammenzuarbeiten, um die richtigen Botschaften auf den Punkt, überzeugend und erfolgreich zu platzieren. Dabei müssen wir mehr denn je die Art und Weise der Kommunikation über alle Plattformen hinweg passgenau auf die Zielgruppen ausrichten und dabei konkrete Mehrwerte für Kunden schaffen. Vor allem aber geht es darum, das Vertrauen der Leser in die einzelnen Medien durch relevante und gehaltvolle Informationen nachhaltig zu stärken.“

Julia Buchmaier - Director Corporate Communications; Sky Deutschland GmbH

 

 

Branchen-Tools wie TGI, Post-Campaign und Medienanalysen können genutzt werden, um vorherzusagen, zu verstehen und zu bewerten, wie eine integrierte, authentische Story erstellt werden kann.

 

BALANCING THE BRAND SCALES

Was denken Verbraucher tatsächlich über Werbung und die zahlreichen Kommunikationskanäle, über die sie Werbung erhalten?

Wir werfen ein wenig Licht auf das Ungleichgewicht zwischen Ruhm und Relevanz beim Targeting. Es geht nicht darum, sich für das eine oder andere zu entscheiden, es geht um Präzision.  

Wenn Werbung das Interesse und das Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen will, muss dies sicherlich durch einen verantwortungsvolleren Umgang mit Daten und der richtigen Balance zwischen zielgruppenorientiertem und massentauglichem Werben einhergehen.

„Eine Marke muss nach außen strahlen – und dazu braucht sie Reichweite und besondere Inszenierungen, wozu gerade Medien wie Fernsehen, Print oder Out-of-Home-Werbung die richtige Plattform bieten.“

Dirk Engel, unabhängiger Medienforscher und Berater

 

 

Ein holistischer und integrierter Ansatz zur Messung der Wirkung von Markenkommunikation ist entscheidend, um die richtige Balance zwischen markenbildenden Kampagnen und kurzfristigen Werbebotschaften zu finden.

 

AUDIENCES, ADVERTISERS & APPLICATIONS 

Wie verlagert sich das Gleichgewicht der Medienfinanzierung? Von Werbung hin zu Abonnements?

Der allgemeine Trend in der Branche zeigt, dass die Verbraucher zunehmend die Kontrolle übernehmen und fordern.  

Sie wählen was sie wollen, wo und wann sie es wollen, auf einem Gerät, das zu ihnen passt.

Aber was treibt die Verbraucher dazu, etwas zu abonnieren und dabei zu bleiben? Was denken Verbraucher über das Bezahlen von Inhalten? Und gibt es eine Zukunft für reine Abonnementmodelle?

 

Die Flexibilität, selbst zu entscheiden, welchen Content ich wann auf welcher Plattform konsumieren kann, ist aus meiner Sicht der zentrale Erfolg der zahlreichen Plattformen. Daher ist es meiner Ansicht nach nicht wichtig, welches Gerät man nutzt, sondern vielmehr, dass man die Möglichkeit hat, den Content zwischen den Geräten nahtlos zu switchen.“

Karin Immenroth - Chief Analytics Officer/Managing Director [m]Science GmbH
 

 

 

Erfahren Sie mehr über diese und weitere spannende Themen in unserem Bericht zu den Dimension 2019.

Über das Formular (auf der rechten Seite) können Sie die kostenlose Studie herunterladen!

 



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