Medienbeobachtung: Drei Trends und drei Tipps für Krisenfälle

Diese Zeiten sind für die Medienbranche sehr widersprüchlich: Trotz hoher Nutzerzahlen für Fernseh- und Nachrichtenseiten stürzt das Werbeinventar insgesamt weiter ab. Digitale Werbeformate sind hier ausgenommen: Sie sind weniger betroffen, da sie "vom organischen Wachstum, das durch den e-Commerce entsteht, profitieren". Dennoch ist der Trend echt. Für Radio wird das gleiche erwartet, während die Krise die Printmedien bereits stark in Mitleidenschaft gezogen hat.  

In diesem Zusammenhang mobilisieren sich die Medien und erfinden sich neu (Anpassung der Inhalte, Erstellung spezifischer Newsletter, Live-Medien, Wettbewerbe, praktische Ratschläge, Nutzerinteraktivität usw.). Die digitalen Medien befinden sich im Aufschwung, gut zu sehen in einer unserer Kantar-Studie, die eine 70%ige Zunahme des Web-Browsing-Verhaltens weltweit ergab. Dies ist vorteilhaft für die Printmedien, die einen Anstieg der digitalen Abonnements verzeichnen konnten.
Aber was ist mit Werbekunden, Marken und Institutionen? Wie das Kantar Covid-19-Barometer zeigt, wünschen sich die Befragten in den zahlreichen Webinaren, an denen mehrere Tausend Personen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Asien und zahlreichen weiteren Ländern teilgenommen haben, dass sich Marken weiter präsent zeigen, um ihnen tagtäglich zu helfen: "Deshalb ist es notwendig zu kommunizieren, auch auf die Gefahr hin, dass die eigene Marke geschwächt wird", so Pierre Gomy von der Insights Division bei Kantar.

Die Kommunikationsbranche muss sich an diese neuen Umstände anpassen. Im Medien- und Kommunikations-Ökosystem sind Medienbeobachtung und -analyse – zur Messung der Medienwirkung  – auch nach einer Kampagne noch notwendig. Die Covid-19-Krise führt zu einer Beschleunigung der folgenden drei Trends in der Medienbeobachtung:

  • Krisenkommunikation und Echtzeitbeobachtung. In Krisenfällen haben viele Marken und Institutionen ihre eigene Krisenkommunikation. Covid-19 hat gezeigt, dass Monitoring-Dienstleister reaktiver, ja sogar proaktiver sein müssen. Wenn Methoden und Prozesse von Unternehmen durch Remote-Arbeit verändert werden, ist es eine Herausforderung, schnell auf die täglichen Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. Am Echtzeit-Informationsfluss festzuhalten, insbesondere bei Fernseh- und Radionachrichten, wird zur Grundvoraussetzung für die Medienbeobachtung in Krisenzeiten. Auch das Erkennen von Risiken für Medien ist ein wesentlicher Bestandteil der Krisenüberwachung.
  • Umgang mit Fake News. Vor einigen Monaten hat Kantar die Auswirkungen von Fake News auf Marken ausgewertet. In Krisenzeiten sind die Risiken von Fake News und Marken-Bashing größer als in herkömmlichen Zeiten, auch wenn in der aktuellen Krise nur 11% der Befragten angaben, dass sie ihre Nachrichten über soziale Netzwerke erhalten. Jeder Zweite gab an, dass der beste Weg, um informiert zu bleiben, nach wie vor die etablierten Medien sind. Die 11% sind dennoch wichtig, denn auch ein schwaches Signal kann nationale Auswirkungen haben.
  • Berücksichtigung von Social Media Monitoring einerseits und Aufrechterhaltung der traditionellen Medien andererseits. Natürlich sind soziale Medien, allen voran Twitter, nach wie vor wichtig. Wir beobachten auch eine schnelle Entwicklung der neuen digitalen Kommunikationsmittel wie z.B. native Podcasts. Vor allem aber sucht die Öffentlichkeit nach so genannten "vertikalen" Nachrichten, die von echten Journalisten und Experten validiert und anerkannt werden. In Krisenzeiten überrascht uns dieses wiedererwachte Interesse an den traditionellen Medien, die jeder Zweite für eine "zuverlässige und vertrauenswürdige Quelle" hält - noch vor den Informationen der Regierung. Social Media Monitoring bleibt also wichtig, aber die traditionelle Medienbeobachtung ist weiterhin ein entscheidender Faktor bei der Bewertung von Kommunikationskampagnen. 

Zuzüglich zu den Trends haben wir für diese Zeiten hier noch drei Tipps: 

  • Bleiben Sie in Kontakt! Jetzt, da der Beginn der Krise hinter uns liegt, beginnen wir allmählich, uns an die neue Arbeitsumgebung anzupassen. Dennoch ist es für Ihre Kommunikationskampagnen unerlässlich, mit Journalisten und Multiplikatoren in Kontakt zu bleiben. Die Krise ist die Gelegenheit diese für Ihre beruflichen Tätigkeiten unerlässlichen Verbindungen zu erneuern. 
  • Definieren Sie Ihre Monitoring-Bedürfnisse neu! Verändert sich Ihre Kommunikation aufgrund der Krise? Definieren Sie Ihre Monitoring-Bedürfnisse neu, überdenken Sie Ihre Monitoring-Themen und passen Sie diese gegebenenfalls an. Daraus sollten sich auch neue Prioritäten und Ziele kurz-, mittel- und langfristig ergeben.
  • Überprüfen Sie das Timing ihres Media Impacts und die Nebengeräusche! Beeinflusst die Krise den Zeitplan Ihrer Kommunikation? McKinsey geht davon aus, dass die Wirtschaft in den kommenden Monaten vier Phasen durchlaufen wird: die Ungewissheit über den Beginn der Krise (Q1/Q2), die Dringlichkeit der Krise (Q2), eine kurze Rezession (Q3) und die Rückkehr des Wachstums (Q4). Es liegt an Ihnen, Ihre Kommunikation entsprechend anzupassen. Vorausschauendes Handeln wird Ihnen mehr als nur einen Vorsprung verschaffen.
Wenn Sie nähere Informationen wünschen, kontaktieren Sie uns unter: contact@kantarmedia.de


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