Die neue Nike-Kampagne und ihre Auswirkungen auf Earned Media

 

 
 
 
 
 
 
 
 

Der Spruch der jüngsten Kampagne von Nike lautet: „Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern“… Die Kampagne wurde sowohl als "Geniestreich" als auch als "unpatriotisch" beschrieben. Millionen von Menschen äußerten ihre Meinung in den sozialen Medien - angeführt von Nike-Werbebotschafter und NFL-Star Colin Kaepernick.
Unsere Experten von Kantar Media haben die Daten von Social-Media-Plattformen, Foren und Blogs analysiert, um den Einfluss der Social-Media-Nutzer aufzudecken und ihre Earned Media Performance zu messen.

 

Nike dominiert die sozialen Medien weltweit

Als am 3. September die Nachricht über die Kooperation mit Werbebotschafter Colin Kaepernick bekannt wurde, wurde Nike weltweit in mehr als 1,7 Millionen Social-Media-Posts erwähnt. Mit zunehmender Auseinandersetzung mit der Kampagne, stiegen auch die Beiträge in den sozialen Medien und erreichten fast 4 Millionen Veröffentlichungen am Tag - siebenmal mehr als an einem gewöhnlichen Tag bei Nike. In den darauffolgenden sieben Tagen wurde Nike in mehr als einer Millionen Posts erwähnt, während sich die Story weltweit ausbreitete.

Ein globales Thema

Während die Mehrheit der Social-Media-Beiträge aus den USA kamen, griff die Debatte auch auf Social-Media-Plattformen anderer Länder über. Im Vereinigten Königreich stiegen die Erwähnungen von Nike in der Woche nach der Ankündigung um ein Fünffaches. In Frankreich verdoppelten sich die Nennungen von Nike, ähnlich wie in Indien, Brasilien und Deutschland.

 

Colin Kaepernick schlägt ein wie eine Rakete

Der amerikanische Football Quarterback und Urheber des "Take A Knee-Protests“, konnte nach der Verkündung seiner Partnerschaft mit Nike einen dramatischen Anstieg seiner Social Media Follower verzeichnen. Innerhalb kurzer Zeit gewann er 850.000 Follower auf Twitter, Instagram und Facebook und generierte weitere 6 Millionen Interaktionen - einschließlich Video-Views des Werbespots. Kantar Medias offizieller Partner für soziale Bewertung, Hookit, schätzt das die soziale Präsenz von Kaepernick Nike 7,6 Millionen US-Dollar in Form von Earned Media eingebracht hat.

 

Eine Polarisierungskampagne

Die folgende Tabelle zeigt Nike´s durchschnittliche Stimmungswerte in der Woche vor und nach der Ankündigung der Kampagne. Während die allgemein positive Stimmung stabil bleibt, steigt die negative Stimmung auf Kosten neutraler Positionen. Dies spiegelt die Meinungsverschiedenheit zwischen den Befürwortern von Kaepernick mit #imwithkap und denen, die Boykotte von Nike-Produkten befürworten, wider.

 

 

Beiträge der älteren Generation fallen eher negativ aus

Da die Ü-35-Jährigen in der Regel 25% der sozialen Nennungen von Nike ausmachen, aber für 54% aller negativen Beiträge verantwortlich sind, ist anzunehmen, dass ältere Social-Media-Nutzer die Kampagne eher ablehnen.

Die Social-Media-Lösungen von Kantar Media bieten tiefegehende Einblicke in das Verhalten von Social-Media-Nutzern - ihre Beiträge, ihre Meinungen und ihren Einfluss. Kontaktieren Sie uns um mehr über unsere Expertise zu erfahren und wie wir Ihnen dabei helfen können, Social-Media-Zielgruppen besser zu verstehen.






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