Google Home, Amazon Echo, Facebook Aloha…: übernimmt der Sprachassistent bald die Rolle des Vermarkters?

Während Smart Speaker mit einem Sprachbefehl ganz einfach zu bedienen sind, bereitet Vermarktern der Verkauf der eigenen Marke über diesen Dienst eher Kopfschmerzen. Denn wenn die Plattform den Service für die Marke nicht auswählt, ist eine verbale Adresse die einzige Möglichkeit, mit Benutzern direkt in Kontakt zu treten... Sind Sprachassistenten also der heilige Gral der Marken oder eher eine Chronik des bevorstehenden Endes?

Medien, Marken und Werbetreibende: die Revolution der Sprache ist in vollem Gange!

Im Mittelpunkt der 2018 veröffentlichten Social Media Trends von Kantar Media1 liegt die künstliche Intelligenz, die sich im Social Web anhand der vielen Anwendungsbereiche wie eine Welle immer weiter ausbreitet: immer komplexere Algorithmen, gefälschte Kontenverfolgung, Spamerkennung, Gesichts-/Fotoerkennung, vorhersehbare Verhaltensanalyse, Sprach- und Dialogsystemverarbeitung, virtuelle Assistenten… Intelligente Assistenzsysteme und insbesondere Smart Speaker schaffen derzeit ein neues Ökosystem, indem die Tech-Giganten – Google, Amazon, Albibaba etc. – um den besten Platz kämpfen. In etwa über einem Jahr sind sie zu einem globalen Phänomen geworden (wobei die USA weniger als die Hälfte des Umsatzes ausmacht) und sind heute „noch vor Smartphones und Virtual-Reality-Headsets das am schnellsten wachsende High-Tech-Marktsegment“2. Und das ist erst der Anfang: Facebook nimmt bald mit zwei weiteren Smart Speakern namens „Fiona“ und „Aloha” (Hallo auf Hawaiianisch) ebenfalls am Rennen teil, die voraussichtlich von „Marvin“, dem Nachfolger von „M“, angetrieben werden.

Eine neue Ära der Technologie entsteht – und diese einfachen Fragen stellen unseren herkömmlichen Zugang zu Neuigkeiten auf den Kopf: „Ok Google, was gibt es Neues über den Davis Cup?“, „Alexa, frage „die Bild“, was es Neues gibt“ und „Hey Homepod, schalte den Fernseher ein.“ Laut der kürzlich veröffentlichten DIMENSION 2018-Studie von Kantar Media hat bereits mehr als jeder zehnte verbundene Verbraucher (über 21% in China) einen Smart Speaker oder einen virtuellen Assistenten verwendet. Und auch die Medien haben sich bereits auf dieses neue Abenteuer eingelassen und produzieren Blitzmeldungen und Wiederholungen mithilfe dieser neuen Anwendung.

Es handelt sich um eine vollkommen neue Art, auf Nachrichten zuzugreifen, und zugleich eine noch nie da gewesene Art des Konsums! So wie soziale Netzwerke die Barrieren zwischen Marken und Kunden überwinden konnten, ändern auch Smart Speaker das Paradigma für Marken- und Verbraucherbeziehungen. Der Schlüssel ist eine noch humanisiertere Beziehung, indem direkt mit dem Benutzer gesprochen wird. Eine solche Benutzererfahrung könnte kaum besser sein, denn eine Person kann 150 Wörter pro Minute sprechen, aber nur 40 schreiben; dadurch ist die Verwendung der Stimme eine einfachere und natürlichere Art der Kommunikation. Im Hinblick auf ungenutztes Potenzial haben Marken zudem große Möglichkeiten, ihre Fähigkeiten (Amazon), Aktionen (Google) usw. endlos einzusetzen und sogar in ihre eigenen Geräte zu integrieren. In der Automobilbranche sind Minis zum Beispiel bereits mit einer Alexa-Version namens "Alexa-on-the-go" ausgestattet, während BMW mit der neuen Lösung „BMW Connected“ den Google Assistant in seine Fahrzeuge integriert hat.

Zudem könnte auch eine Art Native Advertising (vgl. „Werbung im bekannten Umfeld“) und kontextbezogene Werbung auf der Grundlage der Spracherkennung entwickelt werden, da Smart Speakers täglich von Verbrauchern verwendet werden. Laut den Prognosen von Gartner³ werden bis 2020 ganze 30% der Internet-Suchanfragen über Sprachassistenten durchgeführt. Das heißt, dass es möglicherweise Sprachwerbung für Werbetreibende und Plattformen geben wird. Parallel dazu könnten in allen Konsumbereichen Partnerschaften eingegangen werden, um bestimmte Marken zu fördern und sie in die Vorschläge der Sprachassistenten aufzunehmen.

 

Marken und Sprachassistenten – es wird kompliziert...


Die Einführung dieser neuen Technologie bringt eine individuelle Benutzererfahrung mit sich, die auch Marketing- und Kommunikationsexperten vor große Herausforderungen stellt. Abgesehen von ein paar Marken, die Partnerschaften mit den bedeutendsten Marktteilnehmern pflegen könnten, kann diese Art von Sprachwerbung aber auch zu einem gefährlichen Spiel werden. Amazon behauptet zum Beispiel, dass eine bestimmte Marke bei Alexa Shopping als gut eingestuft wird, wenn diese eine gute Produktempfehlung (Kundenempfehlungen, Preis usw.) auf Amazon Prime hat. Doch was wird passieren, wenn einer dieser Teilnehmer beschließt, seinen Algorithmus und das Regelbuch zu ändern? Der Versuch, ohne die neuen Innovationen von Google, Facebook und deren Kohorten auszukommen, ist zwar unrealistisch, aber dennoch stellt das Monopol der Web-Giganten derzeit eindeutig ein Risiko dar. 

In der heutigen Ära der Adblocker ist es zudem schwer vorstellbar, dass die Verbraucher die Entwicklung einer Sprachwerbung, die auf die aufdringlichste Weise in ihren Alltag eingreifen wird, als benutzerfreundlich ansehen werden. Aufgrund dessen sind die Plattformen eher zurückhaltend, wenn es darum geht, Werbenden neue Werbevorschläge anzubieten, und dass, obwohl sie zu einer stärkeren Monetarisierung neigen. Immerhin sollten Werbeanzeigen auf Empfehlungen beschränkt sein, die den Bedürfnissen des Nutzers entsprechen.

Das zunehmende Wachstum der künstlichen Intelligenz und der Algorithmen, auf die sich Sprachassistenten stützen, könnte letztendlich alle Branding-Aktivitäten außer Kraft setzen. Denn wie soll man die Markenpräferenz in dieser neuen Ära der Spracherkennung pflegen? Ohne Markenwerbung ist es schwierig, dass sich die Benutzer überhaupt an einen prägnanten Werbeslogan erinnern. Der folgende kleine durchgeführte Test ist ein gutes Beispiel dafür: Wenn man bei Google Home zum Beispiel etwas wie „Fußballschuhe kaufen“ sagt, wird einem als erstes die Adresse eines Foot Locker-Ladens mitgeteilt. Aber wenn man dasselbe in eine Suchmaschine eintippt, werden auf der ersten Seite mehr als ein Dutzend Marken angezeigt, deren Ergebnisse natürliche und bezahlte Referenzen enthalten. Wenn man dagegen den Sprachassistenten eines Massenhändlers wie der Warenkaufhaus-Kette Monoprix in Frankreich verwendet, werden einem zuvor gekaufte Produkte vorgeschlagen, ohne zwingend eine Marke zu nennen! Das versetzt der Marke, wie wir sie kennen, dann eher den Todesstoß.

Absichtliches Marketing

Mit dem Boom der Sprachassistenten und den Fortschritten der künstlichen Intelligenz wird in den kommenden Jahren ein Aufschwung der konventionellen Marke erwartet, die eine enge und persönliche Interaktion mit den Nutzern schafft. Aber das ist noch nicht alles, denn das Gespräch wird nicht länger auf der Initiative der Marke beruhen: Der Verbraucher äußert sich zuerst und die Marke muss darauf „Eins zu Eins“ antworten. Um diesen Vorgang so effizient wie möglich zu gestalten, muss der Inhalt vollständig angepasst, in den Kontext gestellt und vom Verbraucher gesucht werden.

Nehmen wir den Kochassistenten „Emile et une recette“ von Nestlé als Beispiel. Er ist bereits als Bot für den Facebook Messenger und in Frankreich auch als Sprachversion über Google Home verfügbar. Die Benutzer beginnen eine Konversation mit „Ok Google, verbinde mich mit Emile et une recette“ gefolgt von einer Zutat oder dem Namen eines Rezepts. Der Assistent antwortet daraufhin sofort mit einem Vorschlag, der nicht nur dem unmittelbaren Wunsch der Benutzer, sondern auch den Vorlieben entspricht, die mit der Verwendung des Dienstes im Laufe der Zeit festgestellt wurden. Außerdem basieren die Antworten auf logischen Entscheidungen je nach Jahreszeit. Alle Rezepte empfehlen Produkte der Nestlé-Gruppe: Maggi, Herta usw. Das ist eine einfache, aber revolutionäre Idee, womit die Marken auf völlig persönliche Weise kommunizieren können und eine Art moderne Produktplatzierung schaffen.

Die hauptsächliche Herausforderung besteht daher darin, eine effiziente Benutzererfahrung zu schaffen, mit Hilfe derer eine Konsumgewohnheit oder gar eine Sucht entwickelt werden kann, damit sich die Verbraucher an Markenslogans erinnern und den Dienst gerne wieder nutzen möchten. Eine andere Lösung zur Erinnerung: Ein aufpoppendes Symbol auf dem Gerät. Vocal-Interfaces der „neuen Generation“ wie Echo Show oder das zukünftige Facebook Aloha sind mit einem Bildschirm ausgestattet, der über einen Push-Mechanismus verfügt.

Während die Technologie der Spracherkennung eher einfach gehalten wird, kann sie dennoch die genaue Absicht hinter den Suchanfragen der Benutzer „entschlüsseln“. Sobald man die Fähigkeit der Spracherkennung nutzt, werden die Marken von morgen nicht nur zugänglicher und in den Alltag der Verbraucher integriert, sondern auch aufmerksam! Wenn man den Sprachassistenten beispielsweise zu „Suche die neuesten Adidas Predator 18 Fußballschuhe“ auffordert, heißt das, es soll auch nur dieses Schuhmodell mit entsprechenden Kundenbewertungen gefunden werden oder ist der Verbraucher tatsächlich an einem Kauf interessiert? Dank der künstlichen Intelligenz werden Marken in der Lage sein, kontextbezogene Hinweise zu finden, mit denen sie noch tiefer in die verschiedenen Schritte der Informationsebenen eintauchen können, welche letztendlich zum Kaufakt führen. Somit wird es möglich sein, eine wirklich relevante Antwort und vor allem Ergebnisse für den Konsumenten bereitzustellen. Dadurch können zum Beispiel Angaben zu zielgerichteten Produkten erzeugt werden, um den Verbraucher in jeder Phase des Entscheidungsprozesses abzuholen.

All dies kündigt eine komplett neue Art von unglaublich relevanter Werbung an, die nicht aufdringlich ist, sondern nur zufällig ins „Gespräch“ mit eingebunden wird. Das Ziel des Marketiers: beraten, unterstützen, unterhalten und unverzichtbar werden! Das ist die Voraussetzung für eine starke Befürwortung von Werbung. Es gibt jedoch eine Bedingung: Die künftigen Daten müssen verständlich und nutzbar sein, während gleichzeitig eine Transparenz und eigene Kontrolle von personenbezogenen Daten gewährleistet ist. Es gibt kein Voice-Marketing ohne Daten und auch kein Voice-Marketing ohne Vertrauen…


1 Die Social Media Trends 2019 von Kantar Media werden Mitte Januar 2019 veröffentlicht.

2 https://www.lci.fr/high-tech/la-vague-des-assistants-vocaux-google-home-amazon-alexa-apple-homepod-2089492.html

3 Gartner ist ein Anbieter, der Marktforschungsergebnisse und Analysen über die Entwicklungen in der IT anbietet.



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