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Die Herausforderung

Beschreiben Sie die Herausforderung des Klienten

Im Jahr 2019 begann für das internationale Mobilfunkunternehmen Vodafone eines der bedeutendsten Jahre seiner Geschichte. Das Unternehmen tätigte eine bedeutende Akquisition und hatte die einmalige Gelegenheit, sich eine 5G-Lizenz in Deutschland zu sichern.

Der Vorstand von Vodafone war der Ansicht, dass die Kommunikation bei beiden Geschäften eine Schlüsselrolle spielen würde, indem sie Vertrauen bei den Interessengruppen aufbaut und Vodafone als innovatives, führendes Unternehmen vorlebt. Das PR-Team von Vodafone stand vor der Herausforderung, eine neue Erzählung zu entwickeln, um die Transformation des Unternehmens voranzutreiben, die den Geschäftszielen entsprach.

Kantars Ansatz

Was war die Lösung, die wir geliefert haben?

Um eine glaubwürdige Messung der Wirkung zu ermöglichen, war es unerlässlich, dass durch die zwischen Kantar und Vodafone vereinbarte Datenbasis die Kommunikationsergebnisse mit den geschäftlichen KPIs von Vodafone zusammengeführt wurden.

In einem gemeinsamen Vodafone-Kantar-Workshop teilte das Vodafone-Kommunikationsteam die vom Vorstand festgelegten Geschäftsziele und gemeinsam identifizierten wir vier Kategorien, für die Vodafone seine mediale Aufmerksamkeit erhöhen wollte. Für jede Kategorie wurden Medienpläne und Schlüsselbotschaften entwickelt.

Wir führten eine quantitative Bewertung aller Medien durch, um Bereiche mit hoher Aktivität in Bezug auf die Hauptengagement-Kategorien zu ermitteln, gefolgt von einer eingehenden Analyse der Zielmedien. Dieser Ansatz verschaffte Vodafone einen Überblick über Form und Verlauf des Medienumfelds, verbunden mit einem tieferen Verständnis der Medienreaktionen auf die Werte und Schlüsselbotschaften des Unternehmens. Darüber hinaus identifizierten wir die wichtigsten Stakeholder-Gruppen und maßen die Exposition gegenüber den Schlüsselbotschaften.

Wir vereinbarten mit Vodafone auch die Struktur, das Format und die Häufigkeit, mit der die Ergebnisse geliefert werden müssen.

Einblick

Was war die bemerkenswerteste Erkenntnis aus der Arbeit?

Während des ganzen Jahres 2019 lieferte Kantar monatliche Berichte, um die kurzfristigen Auswirkungen der Kommunikationsprogramme aufzuzeigen.

Ausführlichere Quartalsberichte gaben Einblick in die Auswirkungen des Medienengagements auf die Ziele der Kampagne und die zugrundeliegende Entwicklung von Vodafones Reputation bei wichtigen Interessengruppen. Sie enthielten auch Empfehlungen an den Vorstand, die in Absprache mit dem PR-Team von Vodafone ausgesprochen wurden, und erläuterten im Einzelnen, wie die Botschaften aus den vier wichtigsten Kategorien des Engagements in den Medien gelandet sind.

Wirkung

Welche Auswirkungen hatte dies für den Kunden? Wie hat es ihnen geholfen?

Kantar war in der Lage, Vodafone einen umfassenden Überblick über die Kommunikationsergebnisse zu geben. Unsere Empfehlungen wurden an die Vorstandsebene weitergeleitet, und wir sicherten uns eine starke Beteiligung der Führungskräfte zur Unterstützung der Kommunikationsprogramme.

Wir konnten zeigen, wie das Medienengagement von Vodafone im Vergleich zu seinen Konkurrenten aussah, einschließlich des Umfangs der Berichterstattung und ob die Schlüsselbotschaften ankamen.

Am Ende des Geschäftsjahres wurde Kantar damit betraut, den Bericht des PR-Teams, der dem Vodafone-Vorstand vorgelegt wurde mit Daten zu füllen, um die Leistung im Hinblick auf die Ziele des Unternehmens zu demonstrieren.

Vodafone sicherte sich erfolgreich eine 5G-Lizenz in Deutschland. Wir arbeiten weiterhin mit Vodafone zusammen und arbeiten nun an der Einrichtung interaktiver Dashboards, die auf Großbildschirmen in den Büros von Vodafone angezeigt werden sollen, um den Einfluss der Kommunikation auf das Unternehmen besser sichtbar zu machen.

Kundenmeinung

"Was wir brauchten, war eine transparente Möglichkeit, die Auswirkungen unserer Kommunikation zu bewerten und unsere nächsten Schritte auszuarbeiten. Daten haben einen Wert, wenn sie einem sagen, wie man besser werden kann. Die von unserem PR-Team und Kantar erstellten Berichte ermöglichten es uns, die Medien im Auge zu behalten und 2019 auf Kurs zu bleiben.“ Volker Petendorf (Konzernsprecher, Vodafone Deutschland)

Federführend für diese Studie waren Kantar Projektmanagerin Tanja Herbst und Kantar Managing Director Insights – Media Division Dr. Martin Löser

Tanja Herbst

Tanja Herbst
Project Manager

Dr. Martin Löser
Managing Director Insights

Um mehr über unsere Dienstleistungen im Bereiche Medienbeobachtungs- und analyse zu erfahren kontaktieren Sie uns gerne unter contact@kantarmedia.de



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