¿El marketing de influencia está llegando a su fin?

¿Por qué el marketing de influencia está perdiendo fuerza? ¿Cómo pueden los profesionales del marketing y la comunicación impulsarlo de nuevo? La imagen de estos nuevos medios se ha visto empañada por las malas prácticas, lo que ha provocado que los consumidores y los anunciantes desconfíen de los influencers en las redes sociales.

Los micro-influencers, cada vez más valorados por las marcas

El aumento del bloqueo de anuncios, la distancia cada vez mayor que los consumidores sienten hacia las marcas y el auge de las redes sociales han conseguido que los consumidores recurran cada vez más a las opiniones de sus iguales antes de adquirir cualquier producto o servicio. Las marcas han sido conscientes de este cambio de mentalidad y han trabajado con influencers para ganar visibilidad, aumentar sus ventas y alcanzar el éxito. Y, si primero se centraron en las celebrities y en los macro-influencers, los micro-influencers son ahora el foco.

A su vez, durante este proceso, las campañas de contenido generado por el usuario (UGC), que producen una mayor confianza en las redes sociales, se han multiplicado. Y cuanto más auténtico se considere ese contenido, más favorable será para la marca. Para este tipo de influencers, estas plataformas podrían ser una herramienta esencial para impulsar su crecimiento: Lisa Gachet (con 249.000 suscriptores), que empezó como micro-influencer, terminó creando su propia marca (Wear Limonade).

El fenómeno BIF y sus consecuencias

En los últimos años, el auge del marketing de influencia nos ha traído una serie de cambios.  El primero de ellos es la pérdida de confianza en los influencers. La sobreexposición de los consumidores a los mensajes de este grupo, cada vez más utilizado por parte de las marcas, ha provocado un cierto distanciamiento, ya que los consumidores son cada vez son más exigentes con el contenido. Esto se denomina como el fenómeno BIF (branded influencer fatigue). Algunos influencers, que han colaborado con múltiples marcas en todo el mundo, han perdido parte del engagement generado, así como a un gran número de seguidores, ya que ya no se identificaban con sus valores.

Una encuesta del “New York Times” publicada hace un año marcó un punto de inflexión, apuntando a un mercado paralelo de cuentas, influencers y comentarios falsos. La cuenta de una adolescente de Minnesota, Jessica Rychly, fue suplantada por una falsa Jessica. Esta promovió inversiones inmobiliarias canadienses, una criptomoneda de una estación de radio de Ghana… y sitios web pornográficos, retuiteando cuentas llamadas Squirtamania y Porno Dan. Todas estas cuentas pertenecían a clientes de una empresa estadounidense, Devumi, que les vendió suscriptores y retuits para inflar artificialmente sus perfiles.

Una nueva estrategia

Ante estos excesos y malas prácticas, estamos viendo una reacción real por parte del mercado. Se están desarrollando nuevos proyectos, como la difusión de cartas de buenas prácticas, detección de falsificaciones, gestión por parte de las marcas, un nuevo enfoque hacia el consumidor, la autorregulación… El nuevo premio “Influencers & Ethics” de ARPP (autoridad de regulación profesional para la publicidad) nos muestra que se está siguiendo un nuevo camino…

El estudio DIMENSION 2019 de Kantar revela la creciente importancia del boca a boca y las fuentes de referencia para el consumidor conectado, frente a la importancia de la conversación de marca. La opinión francesa sobre las marcas está particularmente influenciada por los medios online, las estrategias de UGC y las opiniones de otros consumidores en Internet. Según el Índice de Confianza de DIMENSION 2019*, los amigos y familiares (72%*), las reseñas (64%*) e Internet y las páginas web (64%*) son las fuentes de información que más confianza inspiran. Por lo tanto, para transmitir un mensaje de manera auténtica, el marketing de influencia y las estrategias de UGC son siempre una prioridad par las marcas.

Se considera que el influencer es un canal de marketing estándar, mientras que se trata principalmente de cercanía y relación con el consumidor, y sobre todo de transmitir confianza. Por ello, el desafío que se plantea hoy en día es recuperar la credibilidad en estos medios cada vez más populares para solucionar el error cometido a gran escala. 

Sin embargo, depende únicamente de las marcas actuar con transparencia y enfocarse en verdaderos valores en sus relaciones con los influencers, ofreciendo al consumidor una experiencia cada vez más cualitativa.

 

*Base: 5.000 consumidores conectados. Fuente: DIMENSION 2019.

*El Índice de Confianza de DIMENSION 2019 se basa en el número de consumidores que declaran confiar en las fuentes que utilizan para buscar información sobre una marca. Se expresa en porcentaje (es decir, el 78% declara confiar en la información que obtienen sobre una marca por parte de amigos y familiares).




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