Ad-blockers

El pasado mes de mayo, Kantar Media lanzó Dimension 2018, el estudio anual sobre el estado de la comunicación en el mundo, que combina las opiniones de más 5.000 internautas y 46 líderes del sector en cinco de los mercados publicitarios más grandes del mundo.

 

Los consumidores siempre han sabido cómo evitar los anuncios. En términos de publicidad online, el software de bloqueo de anuncios y las plataformas de suscripción ofrecen a los consumidores la posibilidad de evitar la publicidad. Al mismo tiempo, los estudios señalan que la exposición repetida a los anuncios lleva a la compra, animando a las marcas a inundar al consumidor a mensajes publicitarios para impulsarle a decidir. ¿Cómo lograr el equilibrio perfecto?

 

Ad-blockers: un hábito cada vez más extendido

Uno de cada cinco encuestados en el estudio Dimension utiliza siempre un ad-blocker, mientras que un 33% lo utiliza solo “a veces”. Pero este no es un hábito exclusivo de los más jóvenes: el estudio de este año ha detectado que el porcentaje de bloqueadores entre 45 y 64 años se encuentra casi al mismo nivel que los de entre 18 y 34 años.

Sea cual sea el motivo de descarga de los ad-blockers, la única característica común es el uso intensivo de Internet. La mitad de los encuestados en este informe tienen, al menos, tres dispositivos conectados a Internet (ordenador de sobremesa, portátil, smartphone y/o tablet) y el 80% de ellos tienen más probabilidades que la media de navegar 40 horas a la semana o más.

Y este grupo de consumidores que pasa mucho tiempo libre en Internet tienen un 68% más de probabilidades de descargar películas y series. Y un 32% más de probabilidades de ver todo tipo de vídeos en streaming. En el caso de VOD o vídeo bajo demanda, tienen 78% más de probabilidades de consumir contenido de Netflix.

 

En busca de la calidad y el mejor precio en Internet

La descarga es otra de las actividades más realizadas por los usuarios en Internet, junto con la recuperación de información y la compra de productos o servicios. Los consumidores afirman que sus hábitos de consumo en Internet no reemplazan a los que tienen en tiendas físicas.

El 45% de los bloqueadores de anuncios compran en Internet al menos una vez al mes y el 35% planea hacerlo más en el futuro. Además, realizan sus compras en tiendas multimarca (29%), sitios web de subasta y anuncios clasificados (28%) y en sitios web de venta privada (20%). En dos de estas categorías, Amazon lidera los sitios web favoritos para la compra, elegido por el 59% de ellos, muy por delante de Fnac (20%).

Este público desea comprar productos de calidad a un precio inferior. Aprovechan su amplio conocimiento del entorno online para realizar compras informadas. Antes de la compra, buscan información de otros consumidores sobre el origen y la calidad de un producto o servicio.

Uno de cada cuatro internautas que bloquean anuncios es más propenso que la media a consumir productos de comercio justo y tres de cada cuatro valoran las empresas que actúan de forma ética.

Su búsqueda de la calidad tiene un precio: más de la mitad de los encuestados buscan continuamente promociones para comprar productos de las mejores marcas al precio más bajo y al 49% no le importa cambiar de marca si pueden beneficiarse de un descuento.

 

Innovadores y adictos a la tecnología y los videojuegos

Los ad-blockers comparten intereses muy similares. Están muy interesados en la tecnología y en la innovación y tienen un 61% más de probabilidades de utilizar tecnologías conectadas con la realidad virtual. El 49% de los bloqueadores de auncios se denominan a sí mismos “innovadores” y el 30% son “adictos a los videojuegos”.

A esto se añade la generosidad y el acto de compartir, valores esenciales para el 70% de ellos. Lo encontramos en sus hábitos de consumo de información en Internet: buscan tanto aprender con la información que consumen como compartirla en sus redes personales y profesionales.


El 40% de ellos publica regularmente contenido en Internet y el 57% se considera influyente. Entre las distintas redes sociales, Facebook es una de las más utilizadas, por más de la mitad de los usuarios, y Twitter tiene la mayor afinidad, con un índice de 151.

 

¿Por qué bloquean los anuncios?

Según las conclusiones de Dimension, las principales razones por las que los consumidores bloquean los anuncios son la irrelevancia y el contexto y momento inapropiado en la exposición de los anuncios. Los consumidores que utilizan ad-blockers tienen más probabilidades de afirmar que “la publicidad no les gusta” que la media de los encuestados. Los profesionales del marketing pueden reducir el uso de este software ofreciendo una mejor experiencia de usuario y creando anuncios con un valor añadido para el internauta.

Pero existen otras alternativas que el sector puede adoptar para minimizar la amenaza del bloqueo de la publicidad. Cuando los anuncios resultan menos intrusivos y molestos para la actividad que el usuario desea realizar en Internet, es más difícil que estos decidan bloquearla. El estudio Dimension muestra que las marcas deben ser útiles y relevantes para el usuario si quieren convencer al internauta de que no bloquee los anuncios.

Tal y como señala Jonathan Steuer, Director de Investigación de Omnicom Media Group en Estados Unidos:


“Es posible que exista una comunidad de usuarios que simplemente no quieran ver publicidad, a los que los profesionales de marketing deberían tratar de alcanzar a través de otras vías.”

Estrategias no publicitarias, como las relaciones públicas, podrían ayudar a los anunciantes a llegar a estos usuarios que evitan la publicidad. Otra vía es el vídeo, uno de los formatos preferidos por los internautas a pesar de que contemplan aún un gran margen de mejora. Laurent Bliault, Director Ejecutivo Adjunto de TF1 Publicité en Francia afirma:

“Si coloco un anuncio de 30 segundos antes de un contenido de dos minutos de duración, no funciona. Más del 85% de los anuncios que aparecen en nuestras plataformas digitales son los mismos que los que aparecen en televisión. Ahí es donde radica el problema. Creo que no se adaptan correctamente.”

 

Las redes sociales ya han identificado estas expectativas del usuario. Recientemente han cambiado su enfoque hacia el video online. Instagram inaugura con IGTV el video de formato largo y ya ha indicado su deseo de invertir en lo que llama "un nuevo canal de televisión". En Facebook, la publicidad en vídeo se presentó la misma semana que en Messenger.



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