Enfrentándonos a nuevos retos

Actualmente, el panorama mediático al que nos enfrentamos se encuentra fragmentado. El cambio que se está produciendo de una comunicación unidireccional a una bidireccional hace que las campañas consistentes e integradas se hayan convertido en un auténtico reto para los anunciantes. Y la medición de la efectividad de estas campañas también lo es, ya que los anunciantes buscan una relación más cercana con sus clientes, a través de eventos y acciones de marketing de influencia para ganar nuevos consumidores y conseguir un mayor impacto. 

Pero uno de los desafíos más grandes a los que se enfrenta el anunciante es medir el retorno de la inversión. La mayoría de ellos sienten que no tienen todos los datos que necesitan para la toma de decisiones, pues cada vez nos encontramos con más métricas y esto puede resultar abrumador. 

La importancia de los datos de medición

La medición de medios ha estado siempre enfocada en contabilizar la audiencia y las impresiones. Sin embargo, en un futuro no muy lejano, no solo implicará el cálculo, sino también los resultados. Por lo tanto, es vital conectar esto, a largo plazo, a factores como la salud de marca. Los datos deben trabajar juntos, ya que solo de esta manera transformarán cómo medimos la construcción y el desarrollo de la marca. 

En Kantar, nuestro punto de partida son los datos de calidad y confianza, ya que permiten comprender el comportamiento de los distintos targets, así como su consumo de medios. De esta forma, los anunciantes pueden alcanzarles en los medios a los que se encuentran más expuestos. 

¿Cómo acceder a datos valiosos sobre el comportamiento del consumidor?

En muchos países la moneda de cambio son los datos globales y locales de la encuesta TGI. ¿Qué pasaría si todos utilizáramos está información, cada vez más accesible, para adaptarnos a este entorno fragmentado?

En Kantar hemos desarrollado un modelo para expandir el cuestionario TGI a través de nuestro panel de acceso online (conocido como Lightspeed). El objetivo de la creación de este modelo ha sido preservar la calidad de los datos de los distintos perfiles: hábitos de consumo, actitudes, estilo de vida… todo ello conectado con su consumo de medios. 

En una segunda fase, planeamos incluir en los cuestionarios de cada mercado los datos extraídos de fuentes de medición de audiencia de televisión: Return Path Data, Smarts TVs, comportamiento digital. Además de un conjunto de datos cruzados de medios para una planificación más eficiente. 

Conectando útiles insights para proporcionar las soluciones más completas

Los perfiles de los panelistas están integrados con las plataformas de gestión de datos y las bases de datos que se utilizan para campañas publicitarias direccionables. Por lo tanto, los grupos de targets que han sido identificados en los cuestionarios TGI y las soluciones de medición de audiencia de Kantar pueden estar interconectados para informar y optimizar la creación de targets one-to-one.

Pero esto no es todo, ya que podemos conectar los targets a través de nuestros modelos de seguimiento y análisis que miden la reputación y salud de las marcas. Conectamos los puntos desde la selección de cada unos de los targets a través de los resultados del seguimiento de la marca en medios de comunicación. Además, estamos construyendo sistemas que conectarán nuestros propios datos con información relevante de nuestros socios para extraer todos los insights que necesiten nuestros clientes para la toma de decisiones.

¿Estamos preparados para el futuro?

Ya no solo es igual de accesible la publicidad en televisión, sino que también lo son los anuncios online. Esto significa que, una targetización inteligente y una medición integrada, serán cada vez más importantes en un futuro próximo. Por ello, en Kantar estamos trabajando en ofrecer a nuestros clientes una visión cada vez más unificada. 

Sabemos que para ti y tus clientes es esencial demostrar el valor de tu inversión en publicidad. Y proporcionar todo esto de manera rápida y consistente a través de todos los mercados en los que está presente tu marca son los componentes básicos que darán lugar a una mejor comprensión del retorno de la inversión.

Richard Asquith, Chief Product Officer en Media Division, Kantar 
Jane Ostler, Global head of Media en Insights Division, Kantar
 





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