Google Home, Amazon Echo, Aloha... ¿qué papel juegan los altavoces inteligentes en las ventas?

Si los altavoces inteligentes son tan fáciles de usar como un simple comando de voz, es interesante que los responsables de Marketing conozcan cómo funciona este servicio para posicionar su marca.

Pero, ¿son plataformas importantes a la hora de diseñar las campañas, o por el contrario, tienen los días contados?

Medios, marcas y anunciantes: ¡Llega la revolución de los altavoces inteligentes!

Según el estudio Social Media Trends 2018 de Kantar Media, la Inteligencia Artificial sigue teniendo una gran presencia en el ámbito de las redes sociales y desempeña un importante papel en este sector: algoritmos cada vez más complejos, detección de cuentas falsas y spam, reconocimiento facial, análisis predictivo del comportamiento, procesamiento del lenguaje y sistemas de diálogo, asistentes virtuales...

Los asistentes inteligentes están abriendo cada vez más oportunidades de negocio para plataformas como Google, Amazon o Alibaba. En poco más de un año, se han convertido en un fenómeno mundial. En el sector tecnológico, son los dispositivos que mayor crecimiento han experimentado, por delante de los smarthphones o los dispositivos de realidad virtual. Y esto es solo el comienzo... Facebook lanzará próximamente dos nuevos tipos de altavoces inteligentes: Fiona y Aloha.

Entramos en una nueva era tecnológica, en la que, a través de simples preguntas como "Google, ¿cuáles son las últimas noticias sobre la Copa Davis?" y "¿Cuáles son las noticias más destacadas del día?" u órdenes como "Enciende la televisión", cambia la forma en la que accedemos a la información. Según el estudio DIMENSION 2018 de Kantar Media, más de uno de cada diez internautas de los cinco mercados publicitarios más importantes del mundo ha utilizado un altavoz inteligente u otro asistente de voz en algún momento.

Nuestros hábitos de consumo están cambiando a pasos agigantados. Al igual que las redes sociales rompieron las barreras entre las marcas y sus consumidores, estos nuevos dispositivos están cambiando la relación entre la marca y el consumidor, que permite humanizarla al hablar directamente con el usuario. En términos de experiencia, supone una mayor productividad a la hora de comunicar un mensaje. A través de la voz, emitimos 150 palabras, frente a las 40 que llegamos a escribir en este mismo período de tiempo. Sin embargo, en lo que respecta al potencial operativo que ofrece, las marcas no tienen la capacidad de integrar todas sus habilidades y acciones en sus propios dispositivos.

A su vez, a medida que avance y se generalice el uso de esta herramienta, podría desarrollarse un nuevo modelo de publicidad basada en el reconocimiento de voz. Según las proyecciones de Gartner, el 30% de las búsquedas en Internet en 2020 se harán a través de altavoces inteligentes, por lo que podrían representar una gran oportunidad para las marcas en los próximos años. Además, podrían surgir alianzas para destacar ciertas marcas e incluirlas en las sugerencias de los usuarios de este tipo de asistentes.

 

Marcas y altavoces inteligentes: ¿Cuál será su relación?

De cara a conseguir una experiencia personalizada para el usuario, la llegada de esta nueva tecnología también es un gran desafío para los profesionales del marketing y la comunicación. A excepción de las marcas que pueden presumir de asociarse con los principales actores del mercado, el marketing por voz podría suponer incluso un juego peligroso. Por ejemplo, Amazon asegura que la mejor manera de que una marca tenga una buena referencia de su altavoz inteligente, Alexa Shopping, es disponer de un buen producto en Amazon Prime, que incluya un buen precio o buenas recomendaciones. ¿Qué sucederá cuando uno de estos players permita modificar su algoritmo y, por tanto, las reglas del juego?

Aunque no es realista pretender mejorar las innovaciones conseguidas por Google, Facebook y otras compañías, el monopolio que tienen actualmente estos grandes conglomerados supone un riesgo.

Además, en la era de los ad-blockers, es difícil pensar que el consumidor vaya a ser favorable al desarrollo de un modelo de publicidad activada por voz que interfiera en su vida diaria de una forma cada vez más intrusiva. Las plataformas aún son reacias a proponer nuevas soluciones publicitarias a las marcas y, mientras avanzan hacia una mayor rentabilidad del negocio, siguen siendo muy prudentes. Las inserciones publicitarias deben limitarse a las recomendaciones que se adapten a las necesidades de los usuarios.

 

El marketing de Intención o Intent Marketing

Con el auge de los altavoces inteligentes y los avances en Inteligencia Artificial, en los próximos años debería surgir una marca conversacional que genere interacciones personalizadas con sus consumidores. Estos hablarían primero y la marca debería responder de manera individual a cada usuario. Para que sea efectivo, el contenido debe ser totalmente personalizado, contextualizado y solicitado por el consumidor.

El principal reto es, por tanto, ofrecer experiencias capaces de crear un hábito en el consumidor. Aunque los sistemas de reconocimiento de voz siguen siendo bastante rudimentarios, tendrán próximamente la opción de "descodificar" las intenciones que hay detrás de las búsquedas de los usuarios. En este sentido, las marcas no solo serán más accesibles, sino que estarán integradas en la vida cotidiana del consumidor, y escucharán sus necesidades diarias. Por ejemplo, si el usuario le pide al altavoz inteligente "busca la última zapatilla de fútbol Adidas Predator 18", las marcas podrán identificar información del consumidor y ofrecerle más detalles del proceso de compra.



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