El precio medio de los anuncios de 30 segundos emitidos en la Super Bowl alcanza su máximo histórico en 2017: 5,05 millones de dólares

Estas cifras generaron un total de 534 millones de dólares en publicidad previa y posterior a la última Super Bowl y superaron incluso a los ingresos alcanzados tras una semana de publicidad en todos los canales

Madrid, 1 de febrero de 2018. En un contexto de declive en cuanto a las audiencias de los partidos retransmitidos durante la temporada regular, la NFL celebrará la Super Bowl LII en Mineápolis el próximo 4 de febrero con un partido que continúa siendo con diferencia el principal evento deportivo del panorama televisivo estadounidense.

El análisis de Kantar Media sobre el crecimiento de la Super Bowl en la última década nos ayuda a comprender por qué este partido tiene un enorme potencial publicitario y cómo sigue creciendo, incluso este año en que la NFL y el fútbol americano en general se han enfrentado a algunas dificultades.

El precio de los anuncios sigue aumentando…

El precio medio por un spot de 30 segundos durante la última edición de la Super Bowl alcanzó su récord: 5,05 millones de dólares. Este anuncio fue, con diferencia, el más caro del panorama televisivo en 2017 (por debajo, nos encontramos con el Campeonato de la NFC y los Oscars, en los que 30 segundos costaron 2,5 y 1,9 millones respectivamente.

El precio por anuncio se negocia. Por ello, cada anunciante puede pagar precios distintos. Alguno de los factores más comunes que afectan al precio final son: la cantidad de espacio publicitario comprado, en qué lugar aparecen los spots durante el partido o si el anunciante ha optado por un paquete mayor que incluya unidades prepartido y postpartido.

Ingresos publicitarios

Como es lógico, el aumento del coste del spot ha supuesto mayores ingresos. La Super Bowl ha conseguido generar cifras asombrosas: en 2017, los patrocinadores pagaron un total de 419 millones de dólares por la emisión de mensajes durante el partido, incluyendo los emitidos durante el momento más importante del partido, la prórroga.

Cuando se incluye la programación tanto previa como posterior al partido, el total del evento alcanza los 534 millones de dólares. Para poner en perspectiva esta cifra, se trata de más del total generado por las 4 cadenas más importantes de EEUU en una semana en su programación. También supera los ingresos publicitarios de la programación anual de la mayoría de las televisiones por cable del país.

Más espacio comercial

El crecimiento de los ingresos se ha visto también reforzado por la ampliación del espacio publicitario durante la Super Bowl. La última edición contaba con 51 minutos y 30 segundos de mensajes publicitarios, incluyendo un corte publicitario de 2 minutos durante la prórroga. Fue la segunda transmisión que más anunciantes agrupó en los 51 años de historia de la Super Bowl.

La contabilización del espacio comercial, en la siguiente tabla, incluye anuncios promocionales de las cadenas para sus programas propios. Suelen representar alrededor del 15% del total y el 25-30% de todos los spots emitidos durante el partido.

La Super Bowl contiene entre un 15 y un 20% más de espacio comercial que un partido de temporada regular de la NFL, y esa diferencia ha ido aumentando en la última década. En 2008, el espacio publicitario de la Super Bowl superaba en 3 minutos al de un partido de temporada. En 2017, y sin incluir la publicidad emitida durante la prórroga, la diferencia superó los 7 minutos.

Spots más largos… y también más cortos

Tradicionalmente, la duración media del spot que se emitía durante la Super Bowl era de 30 segundos. Aunque el precio del espacio comercial es cada vez más alto, algunos profesionales del marketing han optado por crear anuncios más largos cuyo objetivo es contar historias que atraigan a los espectadores. Esta estrategia tuvo su punto álgido en 2014 y 2015. Sin embargo, en 2017 la estrategia viró hacia anuncios de duración más reducida: los spots de 15 segundos representaron alrededor del 15% de los spots de marca durante partido, el porcentaje más alto desde 1995.


Las marcas más reconocidas y con mayores presupuestos en marketing (P&G Tide, KFC, Pepsi, Amazon Echo) crearon spots de menor duración. Este formato de menor duración fue utilizado también por anunciantes más pequeños y menos familiares para el espectador (Fiji Water, Wonderful Pistachios, Wargaming.net).

Top 5 de anunciantes en la Super Bowl

Las primeras posiciones de la Super Bowl suelen ser ocupadas por los anunciantes más reconocidos. El top 5 representa normalmente el 30 por ciento del total de los ingresos publicitarios, incluso cuando hay cambios en el grupo.

Anheuser – Busch In Bev ocupaba la primera posición en 2017 con una inversión de 35 millones de dólares. La productora de cerveza se ha posicionado entre los dos primeros puestos durante 36 años consecutivos.

Deutsche Telekom ocupa la segunda posición con un gasto de 30 millones de dólares invertidos en la promoción de la banda inalámbrica T-Mobile. Procter & Gamble (25 millones) y Fiat Chrysler (20 millones) ocuparon la 3ª y 4ª posición respectivamente. Fiat Chrysler había estado en el TOP 2 durante 5 años consecutivos.

Anunciantes primerizos

La lista de los anunciantes en la Super Bowl experimenta año tras año una renovación de la lista debido al flujo constante de entrada y salida de nuevos competidores que buscan crear y ejecutar una estrategia exitosa para sus marcas durante el evento. En el partido del año pasado, el 20% de los anunciantes fueron rookies de la Super Bowl.

Las nuevas compañías que se publicitaron en el evento de 2017 procedían de diferentes ámbitos, como viajes (Airbnb y Turkish Airlines), app de juegos para móviles (TopGames USA y Wargaming.net) y productos de belleza e higiene (Its a 10 Hair y Proactiv).

¿Los nuevos anunciantes vuelven a publicitarse en la siguiente Super Bowl? Las apuestas están en su contra. En la pasada década, más del 60% de los nuevos anunciantes se quedaron en el banquillo al año siguiente.

David vs. Goliat

El desorbitado precio del espacio publicitario de la Super Bowl parece ser una barrera para anunciantes no tan reconocidos con presupuestos limitados considerando que el tiempo adquirido en pantalla es simplemente una “cuota de ingreso”. A esto hay que sumarle también los costes de producción del spot, la promoción en redes sociales y las herramientas publicitarias que se quieran utilizar para promocionar su marca, producto o servicio.

Aun así, el total de anunciantes incluye compañías que invierten gran parte de su presupuesto anual de marketing para comprar un espacio publicitario en la Super Bowl. En 2017, once anunciantes invirtieron más del 10% de su presupuesto anual de medios en el partido. Es la segunda gran marca de la historia, superada únicamente cuando en 2010 trece anunciantes sobrepasaron el límite del 10%.

Automoción es la categoría publicitaria por excelencia

En la pasada década, la Super Bowl ha sido un evento en el que las diferentes compañías de automóviles han decidido utilizar para promocionarse, además de estudios cinematográficos y compañías de refrescos, haciendo de estas las categorías más populares y competitivas del espacio publicitario de la Super Bowl.

La huella más grande la han dejado los fabricantes de coches, aunque su presencia se ha reducido recientemente. En 2017, hasta siete fabricantes promocionaron  sus automóviles durante la Super Bowl y representaron el 17% del desembolso total, el más pequeño desde 2010.

Los estudios cinematográficos utilizan la Super Bowl para promocionar los títulos que más impacto tendrán más allá de la pequeña pantalla, justificando así el precio tan alto del espacio publicitario. El volumen de anuncios en esta categoría puede variar año tras año debido a la dependencia de lanzamientos de películas. En los últimos 3 años, al menos seis películas diferentes han sido promocionadas durante la Super Bowl.

Compañías de bebidas refrescantes como Coca Cola o PepsiCo, que también han sido patrocinadoras de la Super Bowl durante varios años, han visto cómo en su categoría penetraban nuevos competidores (Fiji Water y Bai Fruit Juice).

Si comparamos la Super Bowl con otros grandes eventos deportivos…

A pesar del hándicap de que se trate de una final a un solo partido, la Super Bowl compite contra eventos deportivos en EEUU (cuya final es a varios partidos) en lo que se refiere a ingresos publicitarios y televisión. Los ingresos de las World Series de la MLB y las finales de la NBA se han quedado atrás con respecto a los de la Super Bowl.

Aun así, las World Series de béisbol han aumentado y alcanzado estadísticas récord en lo que a ingresos publicitarios se refiere en los últimos dos años. Estas cifras récord han sido alcanzadas también gracias a la ayuda del bonus de jugar los siete partidos de las finales (el máximo) y a la posibilidad de crear historias que generaron una audiencia excepcionalmente alta y fiel; así como precios más altos por anuncio. El Fall Classic de 2017 (la Serie Mundial entre las dos divisiones de béisbol) obtuvo alrededor de 414 millones de dólares de los patrocinadores de TV nacionales en comparación con los 419 millones que obtuvo la Super Bowl.

Aunque estas cifras parezcan desorbitadas, aún están lejos de los casi 2 billones de dólares de spots de TV generados por los Juegos Olímpicos de Verano de Rio 2016, un evento con más de 1.000 horas de cobertura televisiva.



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