Ad Report - 15 mai 2020


Kantar a à cœur de partager des données et insights avec le marché et d’apporter des idées et des inspirations de croissance ; l’Ad Report vous présente donc les premières esquisses de tendances de consommation, post-confinement, qu’elles soient générales ou alimentaires. A noter également : la nouvelle offre, lancée par Snapchat, permettant aux annonceurs d’être être vus en premier.

Penser positif, parmi les enseignements de la troisième vague du Covid Monitor de Kantar

Afin d’aider les marques à s’adapter au mieux aux nouveaux comportements des citoyens et consommateurs, Kantar essaye de comprendre quelles valeurs sortiront gagnantes de la crise sanitaire.

Selon la troisième vague de l’étude Covid Monitor (citée, notamment, par La Correspondance de la Publicité), en France, en Allemagne, en Italie, en Grande-Bretagne, au Canada, aux Etats-Unis et au Japon, les personnes interrogées ont une meilleure perception de leurs concitoyens par rapport à la vague précédente – une tendance très marquée en France. En revanche, la confiance dans les pouvoirs publics se détériore, passant de 54% à 50% entre les deux vagues, tous pays confondus – en France, la tendance est, là encore, très marquée avec un chiffre en baisse de 61% à 43%. Au Canada, en Grande-Bretagne et en Allemagne, les citoyens continuent cependant à afficher une belle confiance dans leur gouvernement, avec des chiffres de, respectivement, 74%, 69% et 67%.

31% des Français ont l’impression que la crise a un impact sur leurs revenus personnels, un sentiment partagé par 37% des consommateurs allemands, italiens, britanniques, canadiens, américains et japonais (en hausse par rapport à la précédente vague de l’étude). En France, les inquiétudes liées aux conséquences économiques de la crise persistent – 36% des Français pensent que l’économie mettra beaucoup de temps à se rétablir et que la crise aura un impact sur les entreprises et en matière d’emplois.

Selon Kantar, les tensions qui existaient auparavant (local versus global, digital versus humain, prix versus valeur, fast life versus slow life) se sont accélérées avec la crise. A première vue, les Français souhaitent rester positifs – 10,95 % d'entre eux (en progression) jugent qu'ils sortiront plus forts de la crise – tout en mettant en avant l'importance du collectif. Ainsi 25,89 % d’entre eux (contre 14,76 % lors de la vague précédente) disent qu'il faut (ré)agir ensemble.

Les consommateurs attendent donc des marques qu'elles transmettent des messages positifs – 26,53 % demandent aux marques d'être pragmatiques / réalistes et de les aider / de leur apporter des solutions, 10 % leur demandent d'être optimistes et de penser de manière non conventionnelle, 18,35 % pensent qu'elles peuvent participer à réduire l'anxiété et comprendre les préoccupations des consommateurs. Plus de 52 % des répondants estiment que les publicités devraient présenter des perspectives positives – un chiffre qui monte à 60 % chez les plus de 65 ans, en augmentation de 17 points par rapport à la première vague de l'étude. 55% des consommateurs – notamment les 25-34 ans (56 %) – souhaitent également que les marques s'expriment davantage sur leurs valeurs.

Pour toute information complémentaire, n’hésitez pas à consulter notre webinar du jeudi 30 avril – des webinars qui, comme le rappelle François Nicolon, CMO Média Division chez Kantar, dans une interview pour myeventnetwork.com, ont pour but « de faire parler les différentes mesures, de comprendre les comportements et leurs évolutions, de voir comment les Français réagissent à la crise, comment les marques établissent de nouvelles relations avec leurs publics, mais aussi d’étudier ce qui va rester et ce qui va s’atténuer lorsque la crise sera passée ». En espérant être source d’inspirations !  

Esquisses des tendances de consommation alimentaire post-confinement

Selon les résultats d’une étude du cabinet de conseil et d’audit PwC France, réalisée début avril avec Kantar, le confinement a modifié les comportements alimentaires des consommateurs avec une montée en puissance du digital.

Avec 75% de la consommation, les grandes surfaces alimentaires ont été en première ligne pour les achats alimentaires des Français pendant le confinement (achats en magasin ou digital, Drive, e-commerce). Cette proportion chute toutefois de 7 points, à 68%, lorsqu’on interroge les Français sur leurs intentions d’achats une fois le confinement terminé. Une baisse qui s’explique, en partie, par des dysfonctionnements du digital des grandes enseignes.

Ce rendez-vous manqué devrait profiter aux producteurs locaux et aux marchés, et dans une moindre mesure aux commerces de proximité. Après le confinement, 6% et 5% des Français déclarent en effet, respectivement, vouloir faire leurs courses directement auprès des producteurs ou sur les marchés.

Post-confinement, si le prix restera le premier critère d’achat pour 43% des Français, deux autres critères émergent, à savoir une production en France (pour 32% des Français) et une composition plus saine, voire bio (pour 20% d’entre eux). Selon Pascal Ansart, de l'entité conseil en stratégie de PwC, « cette période de confinement a accéléré le phénomène bio et le fort intérêt des Français pour la production locale, saine et de qualité, tendances prégnantes dans les habitudes de consommation ces dernières années. Les marques et les distributeurs sont donc encouragées à travailler sur la transparence de la composition de leurs produits et la relocalisation de leur approvisionnement. Au-delà, les enseignes qui sauront le mieux tirer leur épingle du jeu seront celles qui sauront renforcer leur rôle social et sociétal ».

« J’ai l’impression que les clients ont compris qu’il fallait des marques engagées solidaires, soignantes, localisées, très e-commerçantes et digitalisées », indique par ailleurs Éric Delannoy, vice-président et managing partner de What’s Next Partners (WNP), dans Stratégies. « Le rôle sociétal des marques va se poser de façon encore plus cruciale, les sujets RSE vont passer de la périphérie au cœur du discours publicitaire », renchérit Éric Tong Cuong président de l’agence La Chose. Un début de consensus ?

First Commercial, la nouvelle offre de Snapchat

Le 27 avril, Snapchat a dévoilé une nouvelle façon pour les marques de faire de la publicité sur la plateforme, indiquent Adweek et Siècle digital.

Cette nouvelle offre, baptisée First Commercial, permet aux marques d’être la première publicité vue par un utilisateur lors de sa première session Snap show, indépendamment de ce qu’il choisit de regarder. Concrètement, chaque marque pourra acquérir des encarts publicitaires pour diffuser du contenu de maximum 6 secondes, pendant 24 heures. AT&T et d’autres ont déjà testé cette nouvelle fonctionnalité, qui vise à atteindre un public de masse sur l’application, indique Siècle digital. Dans un premier temps, cette fonctionnalité ne sera disponible qu’aux États-Unis.

First Commercial, qui aidera Snapchat à maximiser le potentiel de ses offres de contenu originales, est peut-être la plus ambitieuse d'une série d'options de publicités vidéo que la société a déployées au cours de l'année écoulée, souligne Adweek. C'est un domaine dans lequel Snap continue à investir, en mettant à jour son outil de conversion vidéo verticale sur Snap Publisher, sa plateforme publicitaire en libre-service, et en étendant ses options de programmation d'annonces publicitaires Snap Select à cinq sujets, contre deux dans sa version initiale, explique SocialMediaToday.

Cette nouvelle offre arrive moins d'une semaine après que Snapchat a annoncé de solides bénéfices pour le premier trimestre, avec des revenus en hausse de 44 % par rapport à l'année dernière. Probablement aidé par le confinement, le petit fantôme enregistre également une augmentation de 20 % du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens.





COVID-19 Evolution des comportements et implications pour les marques (VAGUE 3)


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