Comment définir l’authenticité en marketing ?

  

L’authenticité est un mot qui résonne dans toutes les oreilles. Au fil des années il a montré qu'il était plus qu'un buzzword ou une mode dans la sphère marketing, tout en restant assez mal défini. Certains y voient un discours de marque “no bullshit” ou une forme de real-marketing, quand pour d’autres il est question d’une communication radicalement transparente et responsable. Le fait par exemple de ne pas hésiter à dévoiler son business model, ses coûts, ses processus de fabrication aux consommateurs, pouvant aller jusqu’à de la co-création sur certains projets.


Au-delà de la transparence, qui n’est pas une fin en soi, l’étude « DIMENSION 2019 » confirme surtout le caractère primordial du capital confiance des marques. En matière d’authenticité, il s’agit de ne pas confondre une transparence factice (car utopique) ou excessive (gare à la surenchère communicationnelle et à la répétition) avec la sincérité, le respect ou l’attention portés au consommateur.


La crise de confiance généralisée dans la politique, les médias et les institutions a aussi atteint les marques. Saturés de messages, de plus en plus avertis, les consommateurs sont devenus exigeants. Trop de publicités intrusives, de pop-up, de retargeting publicitaire excessif les ont poussés à s’attacher les services d’adblockers. Une grande majorité de Français (75% des adultes connectés interrogés pour l’étude) disent par exemple revoir les mêmes messages encore et encore, de manière trop répétitive.


Les consommateurs attendent d’une marque qu’elle tienne ses promesses, réponde à leurs attentes tout en restant fidèle à ses valeurs, utilise leurs données de manière responsable, et pour couronner le tout qu’elle assure la cohérence de ses messages portés par les différents canaux.


C'est encore plus vrai pour les Millennials : 34% des jeunes de 15 à 34 ans déclarent avoir installé un adblocker dans les 12 derniers mois, versus 26% pour l’ensemble des Français de 15 ans et plus, selon les données TGI 2019R1 de Kantar. Par rapport à la moyenne des Français, les 15-34 ans déclarent faire davantage attention aux publicités lorsqu’elles apparaissent sur des sites de confiance (indice 130), et ils sont aussi plus nombreux à payer des abonnements premium pour ne pas avoir de pub (indice 130). Bref les jeunes Français appréhendent les messages des marques avec plus de distance que leurs aînés, et en même temps ils sont les plus exposés et les plus réceptifs aux informations relatives aux marques et aux produits, puisqu’ils sont les plus gros consommateurs de médias et d’Internet.



De manière générale, « DIMENSION 2019 » révèle que le bouche-à-oreille et les sources de recommandation ont plus d’importance pour le jeune consommateur connecté que le discours des marques. L’opinion des jeunes Français sur les marques est particulièrement influencée par les médias online, les UGC et les avis des autres consommateurs sur Internet. Les amis et la famille, les reviews et le web (hors sites de marques) sont leurs principales sources d’information et aussi celles qui leur inspirent le plus confiance, selon le « trust index » DIMENSION.


Pour porter un message de manière authentique, les RP et les UGC s’offrent donc une place de choix dans les dispositifs de marques, aux côtés du paid et du owned media.

 



DIMENSION 2019