Coronavirus et consommation TV - 5 changements à anticiper

Comment nos habitudes de consommation de la télévision ont-elles évolué ? Quelles leçons en retirer pour les annonceurs ?

1. Des audiences TV en hausse, en particulier en semaine

Nous observons une augmentation du nombre de téléspectateurs en raison d'une plus grande disponibilité, en cette période de distanciation sociale et de confinement. En Espagne, le samedi 14 mars, jour où le gouvernement a annoncé un confinement national, les téléspectateurs ont passé 100 minutes de plus à regarder la télévision que le samedi précédent (326 contre 225 minutes). Nous avons constaté une augmentation significative de l'audience sur des marchés aussi variés que l'Amérique latine (+9 % sur l'ensemble de la semaine dernière) et les Philippines (+19 %). En Norvège, l'audience a augmenté de 26 % au cours des deux premiers jours de travail suivant le confinement national.

Cela représente une valeur potentiellement plus importante pour les annonceurs, l’audience en hausse engendrant mécaniquement une baisse du CPM - en particulier pour les spots diffusés la journée et en semaine.

2. Une croissance portée par les jeunes

 

Avec la fermeture des écoles, la hausse du visionnage de la télévision chez les jeunes dépasse celui du public plus âgé.  En Chine*, le visionnage des enfants de moins de 14 ans a augmenté de 19 % au cours des 11 premières semaines de l'année, et celle des jeunes adultes de 15 à 34 ans a augmenté de 27 %. Chez les plus de 65 ans, l'augmentation a été de 9 %, ce qui représente tout de même près de deux heures de plus que les moins de 35 ans. Entre-temps, en Espagne, le nombre moyen de minutes de visionnage la semaine dernière a augmenté de 80 % chez les 13-24 ans, contre 23 % pour les plus de 65 ans.

La Norvège dispose actuellement du service de mesure d'audience le plus avancé. Nous mesurons l’audience de la télévision et des vidéos sur l'ensemble des plateformes et supports, streaming et TV linéaire. Alors que les moins de 30 ans représentent la majorité (58 %) des vues sur YouTube dans les deux premiers jours travaillés du confinement, la hausse du visionnage de la plateforme vidéo pendant la crise est la plus importante parmi les personnes légèrement plus âgées – avec une augmentation de 62 % chez les 30-39 ans contre 33 % chez les 20-29 ans.

La consommation de la télévision chez les jeunes augmente pendant cette crise, ce qui donne aux annonceurs la possibilité de communiquer auprès de leur public cible par des moyens efficaces et éprouvés.

3. Records d’audience pendant les JT

Les journaux télévisés sont parmi les principales sources d’information pour se tenir au courant de l'évolution rapide des cas de coronavirus et des conseils donnés par les autorités publiques. En Chine, le temps passé à regarder ces programmes d'information a plus que doublé cette année (18,5 heures par semaine en 2020 contre 9 heures l'année dernière), tandis qu'en Espagne, le samedi 14 mars, le nombre de téléspectateurs a augmenté de 3,6 fois, lorsque le gouvernement a annoncé le confinement national. Au Danemark, 3,3 millions de personnes ont regardé les discours du Premier ministre et de la Reine annonçant un confinement national - un taux record de 59,3 % en 28 ans.

La télévision continue de prouver sa puissance lors des grands événements - les annonceurs peuvent chercher à profiter de ces larges audiences mais doivent être attentifs à l'environnement et au contexte de leurs publicités.

4. Une hausse de la TV linéaire comme de la TV délinéarisée

Le phénomène le plus marquant concernant l’évolution des audiences pendant la crise est peut-être l'explosion du streaming. Nous avons vu Netflix supprimer la HD en prévision d’une forte demande des consommateurs ce mois-ci, afin de réduire la bande passante en Europe, tandis qu’un peu plus tard Disney a fait une annonce similaire en repoussant le lancement de Disney+ sur de nombreux marchés.

Nos données de visionnage en Norvège suggèrent que l'augmentation du nombre de visionnages sur les différentes plateformes ne profite pas uniquement aux services de streaming.  L'augmentation du temps d'écran était partagée dans les premiers jours ouvrables du confinement. Le visionnage linéaire - qui représente environ 70 % de l'ensemble du visionnage - a augmenté de 22 %, contre 29 % pour Netflix, 30 % pour les chaînes de vidéo à la demande et 39 % pour YouTube.

Dans des moments comme celui-ci, nous pouvons constater les bénéfices de l'extension de la mesure à toutes les plateformes de diffusion.

5. Les secteurs les plus impactés par la crise réduisent la publicité à la télévision

En France, nous avons observé une baisse de 10% du nombre d’annonceurs TV en mars. L’automobile, l’alimentation et les loisirs sont les trois secteurs qui ont connu la plus forte baisse en terme de temps de publicité la semaine dernière. Cette baisse s’est également ressentie sur internet avec une chute de 50% des activités de référencement payant dans le secteur des compagnies aériennes notamment.

Aux États-Unis, les annonceurs de l’automobile, de la restauration rapide et du tourisme ont enregistré une baisse à deux chiffres de leur activité publicitaire à la télévision chaque semaine depuis fin janvier. Au Vietnam, les dépenses dans le secteur des voyages et du tourisme ont chuté de 50 % au cours des cinq dernières semaines, tandis qu'en Chine, nos partenaires ont observé des réductions de la publicité dans l'automobile et le commerce électronique, mais des augmentations dans les produits de nettoyage et les produits pharmaceutiques.

Dans ce nouvel environnement, caractérisé par un arrêt des voyages, les compagnies aériennes réduisent leurs capacités, il n'est pas surprenant que la catégorie des voyages se soit rapidement retirée de la publicité. Nous devons cependant noter que la publicité pour les produits conditionnés n'a pas encore connu de déclin conséquent, mais il pourrait y avoir un enjeu autour de la publicité pour les produits qui ne sont pas disponibles en magasin.

Chez Kantar, nous nous sommes engagés à aider nos clients à mieux comprendre les changements de comportement pendant la pandémie de coronavirus. Dans les jours à venir, nous vous proposerons d’autres analyses de l'évolution rapide de l'environnement médiatique.

Si vous avez une question concernant l'impact sur votre stratégie média - ou pour accéder à certaines de ces données - veuillez nous contacter.

 

 

 



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