Le (nouveau) monde des marques - partie 1

Diageo et IKEA partagent leurs réflexions sur ce que doit comporter une stratégie de marque

Grâce à sa position unique de partenariat avec de nombreux médias, agences et marques parmi les plus importantes au monde, Kantar Media est exposé à différents points de vue et perspectives sur les principaux défis du secteur. Eric Salama, CEO de Kantar, s'est récemment entretenu avec deux des plus grandes marques grand public au monde - Diageo et IKEA – autour de problématiques émergentes.

 

RH 

Eric Salama, CEO, Kantar

Vala Magnadottir, Global PAID Media Leader, IKEA

Jerry Daykin, responsable des Global Media Partnerships, Diageo


Dans ces deux articles, nous examinerons les nouvelles approches mises en place par les marques et le rôle que chaque média y joue.

Une approche nouvelle pour engager les consommateurs

Parce que les consommateurs accèdent aujourd’hui aux messages de marque de multiples manières, les départements marketing doivent non seulement penser différemment, mais aussi dépenser leur budget autrement pour proposer le mix média optimal. La stratégie d'engagement adoptée par IKEA, par exemple, se déploie au-delà du canal (médias paid, owned ou earned), de la plateforme ou du device, vers une meilleure compréhension globale du consommateur.

"C'est une façon de travailler, qui englobe différentes disciplines, dont le CRM, le marketing client et le digital, pour s'assurer que nous allouons les ressources de la façon la plus efficace possible et que nous obtenons les meilleurs résultats pour notre entreprise". Vala Magnadottir

Cette approche globale est bien sûr un point de départ - IKEA veut donner aux équipes locales les outils nécessaires pour décliner cette approche de manière systématique afin d’optimiser au maximum les investissements.

Économie des médias mixtes ?

Jerry Daykin fait partie du Global Center of Digital Excellence de Diageo, une équipe chargée de conduire la transformation digitale et stratégique de l’entreprise. La nomination de Jerry a révélé un réel besoin de travailler avec les équipes concernées pour relever les plus grands challenges liés aux médias et s'assurer qu’ils restent des canaux de communications fiables pour l’entreprise.  

"Nous voulons voir le retour sur investissement des médias, et bien que nous ayons besoin de comprendre la contribution de chaque canal et plateforme, il s’agit en fin de compte de comprendre la façon dont les médias dans leur ensemble amplifient la portée de nos messages." Jerry Daykin

Les partenariats sont un excellent banc d'essai pour explorer les possibilités offertes par les nouveaux médias pour diffuser un message, en particulier les plateformes digitales qui offrent une couverture mondiale... Par exemple, la marque Smirnoff de Diageo s'est associée à Spotify plus tôt cette année pour créer le #EqualisingMusic partnership qui a été lancée à l'occasion de la Journée internationale de la femme.

Selon Jerry, c'est "l'exemple parfait de la façon dont le marketing digital peut être puissant et impactant tout en développant la marque, qui montre qu’au bout du compte une expérience client est réussie lorsque nous travaillons tous ensemble pour la rendre possible."

Il n'y a pas de formule unique : le rôle de chaque média

IKEA est, selon ses propres dires, une mass brand, et doit donc élaborer des plans média qui influencent une large base de consommateurs et produisent un impact pour la marque. En retour, chaque média doit fournir des insights pour aider à répondre à ce besoin, comme l'explique Vala : "Nous savons que la télévision est un excellent brand builder - elle dispose toujours d’un reach considérable et peut avoir un impact de masse. Comprendre comment la télévision en particulier peut nous aider à planifier et à atteindre une large base de consommateurs est très important."

On peut qualifier les médias établis comme la télévision et la radio de « résilients » et les spécialistes du marketing doivent examiner comment les médias hors ligne peuvent stimuler l'activité des consommateurs sur le web. Dans l’étude de DIMENSION 2018 de Kantar Media, 96 % des consommateurs interrogés dans cinq des plus grands marchés publicitaires au monde ont déclaré qu'ils continuaient d'accéder à la télévision par le biais d'un téléviseur, et 88 % ont déclaré qu'ils écoutaient toujours la radio hors ligne. Pour une mass brand comme IKEA, ce public est essentiel.  

Vala souligne : " Nous avons besoin d'un impact de masse pour notre entreprise afin de démontrer comment nos solutions d'ameublement contribuent à une vie meilleure à son domicile. La radio et la télévision sont de bons moyens de communication et continuent de transmettre ce message à nos clients."

L'affichage offre également d'excellents retours sur investissement pour IKEA. Par exemple, lorsque la publicité extérieure est placée sur des "hotspots" saturés dans des villes à fort trafic automobile, la possibilité d'augmenter la fréquence et de faire ainsi adopter la proposition de valeur de la marque peut être avantageuse. Justement, IKEA a annoncé récemment  que, dans le cadre d’une démarche de développement durable, l'entreprise enverra moins de catalogues par la poste aux consommateurs et affectera les ressources financières à sa première campagne out of home aux États-Unis.

Bien que chaque média ait ses propres avantages, Vala reconnaît que "tous les médias ne sont pas égaux - nous devons être respectueux des différences et mesurer de manière cohérente".

A la recherche du mix média optimal : l'importance des partenariats

Au fur et à mesure que les habitudes de consommation changent et que les campagnes de marque intégrées deviennent la norme, la recherche du mix média optimal est de plus en plus importante pour les marques et leurs agences. Avec la créativité nécessaire, les marques redécouvrent comment les médias établis peuvent travailler avec les nouvelles formes de médias.

Diageo a constaté que le parrainage de programmes et les formes traditionnelles de marketing continuent d'avoir du succès, mais Jerry soutient que l'industrie doit faire plus. Il dit : " Nous devons examiner le rôle des médias dans l'expérience plus large que nous nous efforçons d'offrir aux consommateurs […] Les partenariats avec les médias sont une partie importante de cette démarche ; nous utilisons également des études tracking de marque pour identifier les éléments de notre stratégie média à partir desquels nous pouvons développer des moteurs de croissance."

IKEA accueille également favorablement les nouvelles techniques de communication avec les consommateurs, bien qu'il reste encore du travail à faire pour les transposer à une plus grande échelle et démontrer leur efficacité. Selon Vala, "les partenariats de marque présentent un grand potentiel pour expliquer la complexité et la profondeur de notre offre. Mais il y a du chemin à faire pour s'assurer que ces moyens (...) délivrent bien notre message à nos clients."

 

L'étude DIMENSION met en lumière l'impact des nouvelles formes de médias, y compris les smart speakers et les objets connectés, sur la publicité.

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VMAGN  

Vala Magnadottir est Global Paid Media Leader chez IKEA et participe à la réflexion autour de la stratégie d‘engagement du consommateur.

La vision d'Ikea est de créer un meilleur quotidien pour tous en offrant des produits d'ameublement bien conçus à des prix accessible au plus grand nombre. Il y a 385 magasins IKEA et plus de 150 000 collaborateurs dans 48 pays.

JDAY 

Jerry Daykin est responsable des partenariats média mondiaux chez Diageo depuis 2017. Il dirige les relations internationales de la marque avec de nombreux partenaires média.

Diageo est un leader mondial des boissons alcoolisées avec un éventail de marques de spiritueux, bières et vins vendues dans plus de 180 pays. Les marques comprennent Johnnie Walker, Crown Royal, J&B, Smirnoff, Captain Morgan, Baileys, Don Julio, Tanqueray et Guinness.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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Quelles grandes tendances et innovations façonnent le monde des médias ? Découvrez l'étude DIMENSION 2018