Le (nouveau) monde des marques - partie 2

Diageo et IKEA partagent leurs réflexions sur ce que doit comporter une stratégie de marque

Grâce à sa position unique de partenariat avec de nombreux médias, agences et marques parmi les plus importantes au monde, Kantar Media est exposé à différents points de vue et perspectives sur les principaux défis du secteur. Eric Salama, CEO de Kantar, s'est récemment entretenu avec deux des plus grandes marques grand public au monde - Diageo et IKEA – autour de problématiques émergentes.

 

RH  

Eric Salama, CEO, Kantar

Vala Magnadottir, Global PAID Media Leader, IKEA 

Jerry Daykin, responsable des Global Media Partnerships, Diageo 

Dans la première partie, Vala et Jerry ont partagé leurs réflexions sur le rôle des médias dans leurs stratégies de marque ; dans la deuxième partie, il est question du rôle que jouent les données.

Univers parallèle

Au fur et à mesure que les habitudes de consommation changent et que les campagnes de marque intégrées deviennent la norme, la recherche du mix média optimal est de plus en plus importante pour les marques et leurs agences.

Les marques ont besoin de dispositifs de qualité qui engagent, surprennent et enchantent les consommateurs. Pour tenir cette promesse, les médias et les équipes créatives doivent trouver de nouvelles façons de collaborer : 

"Il y a définitivement un virage vers une approche plus équilibrée où plan média et processus créatif vont de pair" Vala Magnadottir

"Nous considérons qu'il est très important d'adopter une approche axée sur les médias d'abord, avec une approche créative en parallèle ou séquentiellement par la suite. C'est un changement important que nous entendons apporter à notre marketing de marque." Jerry Daykin

Des données indépendantes et qui font sens sont une des réponses à cette évolution. Cependant, comme le souligne l'étude de DIMENSION 2018 de Kantar Media , la gestion de la masse de données disponibles aujourd'hui est une tâche ardue. L'exploration des données en vue d'obtenir des insights qui favoriseront le succès d'une entreprise a toujours exigé des compétences rares ; et lorsque les données en question proviennent de sources multiples et déconnectées, la complexité augmente.

Des données qui font sens : le chemin vers l'attribution

Alors que les données peuvent en effet fournir des informations utiles à l’analyse et l’élaboration des campagnes marketing, les marques du monde entier reconnaissent que des normes communes sont nécessaires sur toutes les plateformes pour permettre une meilleure utilisation des données et, en fin de compte, améliorer l'efficacité marketing.

"Comme de plus en plus d'achats se font en ligne et que le commerce électronique continue de croître, nous voulons aller au bout – c’est-à-dire comprendre qui a acheté notre produit et où."

Jerry Daykin

“Nous devons être en mesure de comparer et de comprendre comment chaque canal contribue à notre stratégie marketing. L'industrie doit se mettre d'accord sur quelques indicateurs, s'y tenir (...) et voir en retour sa réputation s’améliorer. Vala Magnadottir

Mesurer sur le long terme

IKEA et Diageo sont tous deux membres de la WFA (World Federation of Advertisers) qui a lancé plus tôt cette année le Digital Manifesto. Il s'agit de la dernière étape d’une série d'initiatives de l'écosystème visant à renforcer la responsabilité dans les achats média digitaux, initiatives que Kantar Media et autres acteurs de référence des données et analyses médias saluent. Cela succède à une période considérée comme court termiste en terme de mesure ; mais comment rendre cela compatible avec une vision qui au contraire promeut le développement de la marque à long terme ?

Comme le souligne Vala : "Nous devons trouver l'équilibre optimal. Environ un tiers de nos dépenses média sont à court terme, deux tiers à long terme. Si nous nous concentrons trop sur le court terme, le long terme devient difficile."

La stratégie de Diageo a été cohérente, limitant la mesure des médias d'une campagne à l'autre et évaluant plutôt la valeur à long terme, sur un horizon de 3 à 5 ans. 

IKEA et Diageo utilisent l'économétrie pour mesurer l'impact à long terme de la marque, tandis que Diageo sous traite à Kantar la mise en place d’un programme continu de suivi de la marque.  La mesure est essentielle pour tous ceux qui sont impliqués dans l’évaluation des performances du marketing.

La publicité, sous toutes ses formes, continue d'avoir le potentiel d'engager les consommateurs, de renforcer l'image de marque et d'avoir un impact sur les résultats financiers. Pour transformer ce potentiel en réussite, les bonnes données doivent être utilisées au bon moment pour atteindre le bon public, comme l'explique l'étude de DIMENSION 2018 de Kantar Media . Les consommateurs sont exposés à un plus grand nombre de médias que jamais auparavant et s'assurer que tout le monde ait accès aux contenus sur tous les devices n'a jamais été aussi important pour les marques.

L'étude DIMENSION met en lumière l'impact des nouvelles formes de médias, y compris les smart speakers et les objets connectés, sur la publicité.

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vm 

Vala Magnadottir est Global Paid Media Leader chez IKEA et participe à la réflexion autour de la stratégie d‘engagement du consommateur. 

La vision d'Ikea est de créer un meilleur quotidien pour tous en offrant des produits d'ameublement bien conçus à des prix accessible au plus grand nombre. Il y a 385 magasins IKEA et plus de 150 000 collaborateurs dans 48 pays.


 

Jerry Daykin est responsable des partenariats média mondiaux chez Diageo depuis 2017. Il dirige les relations internationales de la marque avec de nombreux partenaires média. 

Diageo est un leader mondial des boissons alcoolisées avec un éventail de marques de spiritueux, bières et vins vendues dans plus de 180 pays. Les marques comprennent Johnnie Walker, Crown Royal, J&B, Smirnoff, Captain Morgan, Baileys, Don Julio, Tanqueray et Guinness.


 

 





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Quelles grandes tendances et innovations façonnent le monde des médias ? Découvrez l'étude DIMENSION 2018