Media Week Report - 20 juillet

 

Cette semaine, le Media Week Report revient sur les enjeux médiatiques et publicitaires liés à la Coupe du monde de foot. Finale oblige, gros plan sur la France. Côté agence, l’AFP accélère son développement dans la vidéo, qu’elle érige en priorité unique et massive. Côté plateforme de streaming, Netflix ne parvient pas à atteindre ses objectifs et ne séduit pas autant de nouveaux abonnés que prévu, décevant ainsi fortement les marchés boursiers et les analystes. Walmart envisagerait pour sa part de lancer un service concurrent de Neftlix.

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Coupe du monde de foot, enjeux médiatiques et publicitaires

France – Croatie, une finale qu’aucune prévision issue des analyses Big Data n’avait envisagée. La Tribune rappelle que seul l'éditeur de jeux vidéo EA Sports avait prédit la victoire de la France… contre l'Allemagne. Pourtant dimanche, c’est bien contre la Croatie que la France a gagné. Le rendez-vous a réuni 19,34 millions de personnes sur TF1 selon Médiamétrie.

La Tribune explique que pour la direction de la première chaîne, diffuser la Coupe du monde de football est un impératif. Principalement pour soigner son image, et son statut de chaîne de référence, pas forcément pour doper ses revenus. Pour ce Mondial, selon plusieurs analystes financiers, TF1 aurait dépensé entre 65 et 70 millions d'euros pour diffuser les meilleurs matchs du tournoi, pour des recettes publicitaires potentielles estimées à 58 millions d'euros par Publicis Media – des premières estimations faisant douter de la possibilité que cet événement devienne rentable pour la première fois en vingt ans malgré de très coûteux spots publicitaires. Selon les dernières estimations de Kantar Media, les publicités diffusées à la télévision par TF1 et BeIN Sports au cours du Mondial de football ont généré des recettes record de 128,3 millions d'euros bruts. Toujours d’après Kantar Media, le Mondial 2018 a rassemblé 195 annonceurs sur les chaînes françaises pour un total de 3 709 spots de pub, soit plus du double que lors la Coupe du Monde 2014.

Les sponsors de l'équipe de France sont eux aussi ravis du parcours des Bleus. La victoire est une aubaine pour Carrefour, Crédit Agricole, PMU ou encore EDF. « C'est une très bonne affaire pour les sponsors actuels », estime Vincent Chaudel, expert sport au cabinet Wavestone, auprès de l'AFP. « Quand les parts de marché sont relativement stables, ce genre d'opération permet de gagner quelques points là ou vous avez de plus en plus de mal à aller les chercher ».

Pour faire parler d’elles durant la compétition, certaines marques font le pari du newsjacking avec des coups de communication dédiés – elles rebondissent ainsi sur une actualité en la détournant dans un message publicitaire. Pour l’ADN, cette technique – de plus en plus prisée par les marques lors de grands évènements et rassemblements mondiaux – comporte son lot d’incertitudes, et certaines marques tapent à côté, prenant un tacle sur les réseaux sociaux. Burger King, Lufthansa, British Airways et Mastercard ont ainsi loupé leur newsjacking pendant la Coupe du monde, selon l’ADN.

Les Bleus sont, quant à eux, une marque qui a réussi sur les réseaux sociaux. Comme le souligne Le Monde, au-delà des chiffres, c’est surtout la manière dont les joueurs ont utilisé les réseaux sociaux pour dévoiler, en coulisse des matchs, une ambiance bon enfant, amicale et soudée, qui a marqué les esprits. Sur Twitter, Facebook, Instagram ou Snapchat, chaque jour, les footballeurs de l’équipe de France ont partagé leurs moments de vie collective sur leurs comptes personnels, en utilisant les codes et les usages de réseaux qu’ils pratiquent réellement au quotidien et avec lesquels ils ont grandi. Un pari réussi !

La vidéo, une priorité unique et massive pour l’AFP

Le nouveau PDG de l'AFP, Fabrice Fries, a présenté une feuille de route qui vise à générer 30 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel sur cinq ans grâce à un développement accéléré dans la vidéo. Il souhaite ainsi porter le chiffre d'affaires de l'agence dans l'image (photo et vidéo) à 50% de son activité en 2022, contre 39% actuellement.

Pour ce faire, Fabrice Fries entend accélérer les investissements dans la vidéo, qu'il a érigée en priorité unique et « massive », notamment aux Etats-Unis, pour faire de l’AFP une agence vidéo capable de se substituer à ses rivales AP et Reuters.

L’AFP devant faire face à « deux-trois années difficiles à franchir », il y a nécessité, pour l’agence, d’accélérer sa croissance et d’augmenter ses recettes, tout en réalisant des économies. Dans ce cadre, une cession du siège historique est à l'étude.

Netflix, décevant et déçu

Au deuxième trimestre, Netflix n’a gagné que 5,2 millions de clients, soit un million de moins que prévu initialement. Aux Etats-Unis, la croissance du nombre d’abonnés a été de 70 000, contre 1,2 million attendus ; à l’international, Netflix a gagné 4,47 millions de clients, contre 5 millions attendus.

« Nous avons eu un deuxième trimestre solide mais pas excellent », a reconnu l’entreprise dans un communiqué, ajoutant avoir « surestimé » les fluctuations trimestrielles au niveau des abonnements. La plateforme totalise malgré tout 130 millions d’abonnés.

Résultat, les marchés boursiers sont fortement déçus. Wall Street pariait jusqu'à présent sur une croissance spectaculaire du nombre de clients Netflix dans un contexte de demande croissante de divertissement en ligne dans le monde. Désormais, selon Le Figaro, les analystes estiment peut-être que Netflix atteint un certain plafond sur plusieurs de ses marchés, et que la concurrence commence sérieusement à s'organiser. Disney, Amazon et Apple misent en effet aujourd'hui massivement sur la vidéo en ligne, tout comme AT&T, qui compte bien investir dans HBO après avoir pris le contrôle de la chaîne câblée avec le rachat de Time Warner. Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix reconnaît d’ailleurs lui-même s'attendre à davantage de concurrence à l'international – pour l’Europe, l’entreprise cite notamment ProSiebenSat 1 Media en Allemagne et l'alliance Salto (TF1, France Télévisions et M6) en France.

Selon La Tribune (qui étudie par ailleurs la façon dont Netflix fabrique ses séries à succès), pour tenter de conquérir de nouveaux spectateurs, notamment dans les pays émergents, Netflix veut miser sur les contenus locaux. Cette année, Netflix devrait proposer 80 programmes locaux pour les marchés non-anglophones, sur un total de 700 séries et films prévus courant 2018. Le marché chinois étant cadenassé, la société a notamment lancé une opération séduction en Inde, marché potentiel de plus d'un milliard de spectateurs. Netflix a ainsi lancé début juillet sa première série originale indienne, baptisée Sacred Games ; une deuxième série originale indienne est attendue le 24 août.

Walmart, futur rival de Netflix ?

Effectivement, le juteux marché du streaming vidéo ne cesse d’attirer de nouveaux acteurs. The Information a révélé que, selon des sources proches du dossier, le géant américain de la distribution Walmart envisagerait la création d’un service de streaming dans le sillage des poids lourds du secteur, Netflix et Amazon. Cette annonce n’a pas été officialisée, et les pourparlers seraient toujours en cours, indique Le Siècle Digital.

Walmart souhaiterait proposer deux formules d’abonnement : une gratuite, financée par la publicité, et une payante pour un montant mensuel de 8 dollars (7 euros environ) – une option moins chère que Netflix dont les offres oscillent entre 8 et 14 euros, mais plus coûteuse qu’Amazon Prime Vidéo dont le tarif annuel s’élève à 49 euros. Selon Fortune, cette initiative s’adresse notamment à la clientèle fidèle de Walmart, qui se situe surtout dans le centre des Etats-Unis.

Pour l’instant, aucune information sur le contenu de la plateforme n’a été dévoilée, et les observateurs ne savent pas si Walmart compte miser sur du contenu original.

Presse-citron rappelle que Walmart n’en est pas à son coup d’essai dans le monde du streaming ; en 2010, le groupe a racheté Vudu, un service de vidéo qui n’a pas rencontré le succès espéré.

 



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