Media Week Report - 29 novembre


Cette semaine, le Media Week Report vous présente le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, sur les trois premiers trimestres de l’année, et le Baromètre du Numérique qui se penche, lui, davantage sur les usages. Autre constat, la course à la monétisation entre Apple, Google et éditeurs de presse continue.
 

Selon le BUMP, les recettes publicitaires digitales soutiennent les médias traditionnels

Kantar, l’Irep et France Pub ont publié une nouvelle étude BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) qui analyse les tendances du marché de la publicité et de la communication sur les trois premiers trimestres de l’année 2019. L’étude note une tendance globale à la baisse – les recettes publicitaires confondues (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire etc.), dont l’ensemble est évalué à €5,897 milliards, ayant perdu 1,7% entre les trois premiers trimestres 2019 et les trois premiers trimestres 2018.  

Autre constat, le boom du digital persiste encore et encore. Les médias digitaux sont actuellement en phase de croissance. Les recettes publicitaires digitales de la télévision, de la radio et de la presse affichent une progression de 5,1% – la progression étant encore plus soutenue (10,8%) lorsqu’on y ajoute le Digital-Out-Of-Home (DOOH).

A l’opposé des supports digitaux, le courrier tombe manifestement en désuétude aux yeux des annonceurs – une tendance confirmée aussi bien par le courrier publicitaire que par les imprimés sans adresse, en baisse respectivement de 7,8 et 3,3%.

Côté annonceurs, le désengagement progressif du secteur de la distribution, qui porte généralement le marché, se poursuit, notamment celui des enseignes généralistes (-3,1%). Les secteurs de l'automobile, de la beauté et de la mode se joignent à ce repli, compensé toutefois par la croissance des investissements des services numériques comme les acteurs de la livraison de repas, des services de VTC ou du secteur du streaming vidéo et audio désormais extrêmement concurrentiel.

François Nicolon, directeur marketing de Kantar Media, dresse par ailleurs, dans un entretien avec Le Quotidien de La Publicité, un constat édifiant. En évoquant l’étude Dimension 2019, également menée par Kantar, il affirme que, de nos jours, les entreprises ont tendance à « trop miser sur la data », à abuser du ciblage ou à le rendre granulaire, et in fine à susciter le rejet de la personnalisation par les consommateurs. L'industrie, indique-t-il, consacre beaucoup trop de temps, d'énergie et de moyens à la data. « Le souci est que cela se fait au détriment de la créativité et de l'émotion », ajoute-t-il.

Usages numériques, de nouvelles craintes apparaissent

Le Baromètre du Numérique publié par l’Arcep, le Conseil général de l’économie et l’Agence du numérique, montre qu’une grande partie des Français (77%) possède un smartphone, et que ce dernier et le support favori de connexion, devant l’ordinateur.

Les réseaux sociaux restent importants chez les Français - 51% ont trouvé d’anciennes connaissances via le numérique, 44% ont rencontré de nouvelles personnes, et 15% ont fait une rencontre amoureuse. Pour 68% des Français, avoir un accès Internet est important pour être intégré à la société. Par ailleurs, le numérique est un vecteur important d’informations.

Les Français pensent cela dit désormais que le numérique est une menace pour l’environnement, alors qu’ils étaient encore une majorité à penser le contraire en 2018. Pour avoir moins d’impact, les Français se disent prêts à changer leurs pratiques (69%) ou à acheter d’occasion (80%).

Par ailleurs, selon une étude canadienne publiée dans la revue Jama Pediatrics repérée par Le Blog du Modérateur, 80% des enfants de deux ans et 95% des enfants de trois ans dépassent sept heures d'écrans par semaine – le temps recommandé étant d’une heure par jour maximum !  

La course à la monétisation entre Apple, Google et éditeurs de presse continue

Selon la CNBC, l'abonnement illimité à la presse principalement magazine Apple News+ (9,99 dollars par mois) aurait du mal à trouver son public, huit mois après son lancement en Mars dernier aux États-Unis. Le fait qu’Apple News+ n’inclue que deux quotidiens américains, le Los Angeles Times et le Wall Street Journal – avec, pour ce dernier, une sélection limitée à des articles d'information générale – ne serait pas assez incitatif pour un large public. Le service plafonnerait à 200 000 abonnés depuis son lancement, le chiffre n'ayant guère évolué selon des éditeurs de presse agacés de voir que les revenus générés sont largement inférieurs à ce qu'ils espéraient.

En France, plusieurs organisations de presse – l'Alliance de la presse d'information générale, le Syndicat des éditeurs de la presse magazine et l'AFP – ont déposé plainte contre Google auprès de l'Autorité de la concurrence, qu'elles accusent de bafouer le droit voisin, un nouveau mécanisme censé favoriser un meilleur partage des revenus du numérique.

Si seulement 27,7% des utilisateurs sont confrontés à un paywall chaque jour, les contenus premium qui les affichent concentrent tout de même 21,3% des visites des sites de presse, selon Poool qui vient de lancer la première édition du Digital Media Review – une étude des effets des paywalls sur les comportements des visiteurs des sites de presse. Selon Maxime Moné, le co-fondateur de Poool cité par le Blog du Modérateur, « c’est pour nous la preuve qu’il existe un axe de travail, qui présente un fort potentiel business pour les éditeurs, autour de la visibilité du contenu premium ».  

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