Ni vegan, ni omni : comment séduire et engager les « flexitariens » ?

   

Le véganisme : LA tendance de consommation du moment ? Pas si sûr au vu de l’attachement des Français envers la consommation de produits d’origine animale. En ce qui concerne la viande par exemple, ceux qui déclarent en consommer plusieurs fois par semaine sont encore très largement majoritaires : 82% des Français de 15 ans et plus, selon les données TGI de Kantar Media. Alors que le Petit Robert accueille dans ses pages le mot "vegan" depuis déjà plusieurs années (2016), c’est aujourd’hui le "flexitarisme", mode d’alimentation plus souple qui consiste à être flexible dans la pratique végétarienne, qui a le vent en poupe. En témoigne son arrivée prévue dans les dictionnaires en 2019.

 

Moins exigeante, accessible au plus grand nombre, la tendance flexi gagne du terrain dans les assiettes comme dans les stratégies des marques.

Biocoop, Andros, Sojasun, Alpro… Les marques redoublent de créativité pour nous faire connaître leurs nouveaux produits et déployer des dispositifs de communication ou autres campagnes de brand content inspirationnelles autour de cette tendance. Kantar Media a recensé pas moins de 24 annonceurs qui ont pris la parole sur la thématique du végétal uniquement dans le secteur de l’alimentation depuis le début de l’année, et ce dans plus de 79 créations publicitaires plurimédia différentes : 25% de plus qu’en 2017.

 

flexitarien   

Kantar Media / Adscope / Janvier – Octobre 2018

 

En termes de discours publicitaire, les campagnes exploitent essentiellement les thèmes porteurs de la consommation « responsable » et de la tendance « flexi » (« réduire sa consommation » de viandes, de poissons, de produits laitiers) en les mariant avec celui, plus traditionnel, du plaisir et du goût (« gourmand », « bon », « moelleux »...). Le mot « flexitarien » lui-même figure comme « végétal », « végétarien », « vegan » et « veggie » dans les messages publicitaires des marques : « Et si nous devenions végétariens à mi-temps ? Flexi-quoi ? » (Bjorg) ; « les recettes flexitariennes «  (Biocoop)… On observe aussi la diversification des segments de marchés concernés, avec par exemple cette année une communication accrue des marques sur les desserts, les glaces, les apéros, ou encore les plats cuisinés.


flexitarien  

Kantar Media / Adscope / Janvier – Octobre 2018

 

L’analyse de Kantar Media sur la couverture média est tout aussi significative.

Avec plus de 750 citations dans la presse écrite, 840 sur le web éditorial et 40 émissions Tv/radio différentes qui ont traité du sujet durant les six derniers mois[1], le flexitarisme bénéficie aussi en France d’une exposition médiatique de plus en plus importante. De manière générale, le boom du végétal a gagné l’intérêt des médias mainstream, si bien que naissent de plus en plus de pages spéciales ou d’émissions thématiques sur le sujet.

La raison? Cette nouvelle tendance fait de plus en plus d'adeptes. Selon les données TGI de Kantar Media, 13% des Français de 15 ans et plus (et 20% des 25-30 ans en particulier) déclarent « préférer manger de la nourriture végétarienne » : +9 points vs 2010. 23% ont tendance à manger le moins de viande possible, sans pour autant renoncer totalement à l’alimentation d’origine animale : +7 points vs 2010.

 

Qui sont les flexitariens, quel est leur profil de consommation  et comment les toucher ?

Le flexitarisme se développe d’abord auprès d’une communauté de consommateurs qui sait faire preuve d’“empathie écologique”, d’après les données TGI de Kantar Media. Ainsi, par exemple, ces consommateurs qui cherchent à réduire leur consommation de viande sont en même temps deux fois plus nombreux que la moyenne des Français à déclarer « ne pas acheter un produit parce qu’il a trop d’emballage ».  Ils sont 20% de plus que la moyenne des Français  à consulter des sites ayant trait à l’environnement, l’écologie ou au développement durable, et 89% de plus à s’intéresser à ces sujets dans la presse. Ils sont friands de nouveaux produits issus de l’agriculture biologique (ind.177[1]) ou du commerce équitable (ind. 148).

Cependant moins d’un sur deux se révèle réellement engagé (42%). La majorité d’entre eux entre plutôt dans la catégorie des « conciliants » (Ind : 186), c’est-à-dire qu’ils témoignent de peu d'engagement envers les questions environnementales et ne sont en réalité pas très bien informés à leur sujet. Néanmoins, ils sont particulièrement susceptibles d'acheter écologique et d'éviter le gaspillage, peut-être parce que d'autres le font ! Pour près d’un sur trois en effet, être à la mode est une priorité, et ils sont prêt à dépenser des sommes importantes pour cela.

Autre insight clé : le flexitarien « actif » a tendance à rentabiliser au maximum son temps. Il profite de la pause du midi pour faire ses courses, travailler dans les transports, ou encore faire ses achats sur Internet pour gagner du temps. Avec un indice de 155, cette population est clairement surreprésentée au sein des e-shoppers français.

Grand amateur de vidéos publicitaires sur Internet (Ind 173), le flexitarien est aussi particulièrement réceptif à la publicité (Ind. 183). Il est d’autant plus intéressant pour les marques qu’il affiche des niveaux élevés de consommation sur tous les secteurs. C’est une cible stratégique par nature : consommatrice, spontanée, plutôt optimiste, sensible aux messages publicitaires des marques, et en quête permanente de nouveautés. A titre d’exemple, les adeptes du végétal sont aussi 72% plus nombreux que la moyenne des Français à posséder un casque de réalité virtuelle. De manière générale, le flexitarien  consomme, regarde ou utilise différents médias en grande quantité. Il en consulte même régulièrement plusieurs en même temps (ind. 148), et aime retrouver sous différentes versions et formats les médias qu’il apprécie.

Les touchpoints TGI permettent justement d’identifier les individus selon leur appétence aux médias et à l’exposition des messages publicitaires (points de contact publicitaires). Qu’elle soit sensible à la cause animale et environnementale ou attentive à la composition nutritionnelle des aliments, Kantar Media a identifié au sein de son étude TGI la population qui déclare préférer manger de la nourriture végétarienne afin d’analyser son comportement face aux médias.

Une forte affinité de la cible est observée pour le cinéma, la musique en streaming, les promotions sur Internet, la vidéo online, la communication out of home dans les transports publics, ou encore les médias sociaux : 74% de la population étudiée est exposée à de la publicité sur les plateformes sociales. Tumblr (Ind 236), Pinterest (Ind 155) et LinkedIn (Ind 155) forment le trio de tête avec une puissance et une affinité importante sur la cible.

touchpoints


[1] Kantar Media - km+ - 18/04/2018 - 18/10/2018
[2] Indice d'affinité (ou indice) : permet de montrer le niveau de sur ou sous- représentation de la cible étudiée par rapport à l'univers de référence sur l’information étudiée. Si l'indice > 100, la représentation est supérieure. Si l'indice < 100, la représentation est inférieure. Calcul : (% de la cible étudiée / % de l'univers de référence) x 100 = indice d’affinité de la cible étudiée. 

 






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