Social Week Report - 21 Octobre

Les consommateurs utilisent en moyenne trois sources de contenu pour recueillir pro-activement des informations sur une marque. 

Cette semaine, le Media Week Report partage l’émotion ressentie par la presse lors de l’annonce du rachat, par une grande fortune américaine de la tech, du Time magazine. En France, le festival de la fiction de La Rochelle, qui a notamment ouvert des perspectives quant à un possible élargissement de la redevance aux supports numériques en 2020, a également passionné les foules. Entretemps, France Télévisions, TF1 et M6 ont lancé un standard en programmatique commun. Loin de toutes ces agitations, Pinterest – qualifié d’anti-licorne par le New York Times – a franchi le cap des 250 millions d'utilisateurs mensuels actifs, poursuivant sa route en toute tranquillité.  

Le Time se fait racheter par une grande fortune de la tech, et le monde de la presse s’affole

Le patron du groupe technologique américain Salesforce, Marc Benioff, et son épouse Lynne vont racheter, à titre personnel, d’ici trente jours, le célèbre magazine américain Time pour 190 millions de dollars.

Alors que la plupart des médias en ligne sont déjà dépendants du trafic apporté par Google, Facebook et Apple News, et que le patron d'Amazon, Jeff Bezos, détient le prestigieux Washington Post, c'est donc au tour du Time de se faire racheter par un entrepreneur de la tech, note La Tribune.

Pour Les Echos, l'intérêt porté par les grandes fortunes américaines à la presse n'est pas nouveau. L'appétence des entreprises technologiques pour les contenus, ajoute La Tribune, est une tendance de fond, les Gafa et d’autres géants du Net se livrant une véritable bataille pour maîtriser les contenus, qu'il s'agisse de médias, de musique ou de télévision. Pour Les Echos, à l'heure où l'industrie de la tech devient l'une des plus puissantes et commence à attirer l'attention des régulateurs, y compris aux États-Unis, le rachat de plus en plus de titres de presse en difficulté par des magnats de la tech semble inéluctable.

Etre propriétaire d'un média à titre personnel – comme pour Marc Benioff et Jeff Bezos – est également un moyen d'affirmer son pouvoir et d'obtenir de l'influence, précise La Tribune. Ainsi, lorsque les grandes fortunes américaines issues de la Silicon Valley s’intéressent à la presse, elles aspirent à faire davantage que préserver l’un des fondements de la démocratie américaine : elles comptent réinventer le modèle économique d'un secteur qui souffre du changement d'habitudes des consommateurs, ajoute Les Echos.

Si Marc et Lynne Benioff ne seront pas impliqués – comme le souligne le groupe américain de média et de marketing Meredith, propriétaire du titre – dans les activités du magazine au quotidien ni dans les décisions éditoriales – qui resteront aux mains de l'équipe dirigeante actuelle de Time – ils comptent bien, selon Les Echos, se pencher sur le modèle économique du magazine. Le message suivant a ainsi été transmis en interne dès l'annonce du rachat, incitant les responsables du journal à se projeter dans le futur : « A quoi ressemblera Time en 2040 ? Que représentera le journal pour les gens à cette échéance ? »

Autre piste pour sauver le journalisme, celle – évoquée à Austin – de la Blockchain. Pour l’ancienne patronne de la radio publique américaine NPR, Vivian Schiller, cette technologie émergente de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée et décentralisée (qui devrait, selon Business Insider, se répandre, en particulier dans dans 16 pays riches, d’ici 2022), constitue « une piste très prometteuse » face à la double crise qui affaiblit journalisme et médias d’information – le manque de confiance et de rentabilité – indique Meta-Media.

Netflix, France Télévisions, réglementation et redevance s’invitent aux débats de La Rochelle

Patrons de chaînes de télévision et représentants de la filière audiovisuelle étaient rassemblés au festival de la fiction de La Rochelle, indique Les Echos. Au cœur des débats, Netflix, un espéré allégement des réglementations et une possible redevance élargie aux supports numériques ont fait couler beaucoup d’encre.

Pour rivaliser avec Netflix, qui compte désormais en France quelque 3,5 millions d'abonnés, Delphine Ernotte, la patronne de France Télévisions, a annoncé à Europe 1 que France Télévisions allait cesser de vendre ses séries au géant du streaming. France Télévisions souhaite réserver l’exclusivité de ses productions maison à Salto, la future plateforme de streaming commune à France TV, TF1 et M6, qui devra, selon Delphine Ernotte, « exposer un catalogue beaucoup plus large » que celui proposé aujourd'hui. Selon l'étude Dimension 2018 de Kantar Media, le développement de la télévision par abonnement (Netflix, Salto...), en particulier, est tiré par la qualité des programmes et par l’offre d’une expérience sans publicité.

Les chaînes espèrent par ailleurs plus que jamais des allégements réglementaires. L’un des combats de la filière audiovisuelle, qui craint une remise en cause des aides du CNC, porte sur les taxes et obligations d'investissement des Gafa, face à celles des chaînes de télévision.

Enfin, une possible redevance élargie aux supports numériques, une piste évoquée par la ministre de la Culture Françoise Nyssen à La Rochelle, pourrait voir le jour en 2020. « Nous réfléchissons à la manière dont la redevance télé fonctionnera une fois la taxe d'habitation disparue. Il n'y a pas d'urgence, » a précisé à l'AFP le ministère de la Culture. « Une chose est sûre, il n'y aura pas de hausse de la redevance. Le but n'est pas de la réformer pour qu'elle produise plus de rendement », a précisé le ministère.

France Télévisions, TF1 et M6 se lancent dans une alliance programmatique

La publicité programmatique rencontre un franc succès en France et les grands groupes médias essayent de positionner sur ce créneau. Dernières en date, les régies publicitaires de France Télévisions, M6 et TF1 ont présenté leur offre commune, Sygma Data Video Access, lors du salon du digital marketing Dmexco à Cologne, les 12 et 13 septembre.

E-marketing.fr explique qu’il s’agit d’un standard technologique inédit, qui permettra à chaque régie de proposer aux annonceurs et aux agences « le meilleur de leurs inventaires vidéos » associés aux données des inscrits sur leurs sites de replay, en programmatique. Le but de cette opération est de simplifier l’accès aux données pour les professionnels de la publicité.

Cet accès sécurisé à la donnée logguée sur les sites partenaires est rendu possible par la solution Adobe Advertising Cloud grâce à une interface dédiée. Le communiqué commun des trois régies souligne que Sygma Data Video Access répond aux besoins d’un marché de plus en plus exigeant, qui demande « un ciblage performant », « des inventaires de qualité », une « simplification du parcours d’achat » et la « protection des données utilisateurs ».  « Nous ne faisons aucun commerce de base de données », a insisté Thomas Luisetti, directeur marketing produits digital, des opérations et des technologies de France Télévisions Publicité, dans une déclaration reprise par CB News. « Nous avons toujours proposé du ciblage chez France TV Publicité, mais nous n’avions pas mis à disposition du marché nos données socio-démographiques en programmatique parce que l’achat était jusqu’alors complexe, avec des risques de fuites de données, de la déperdition technique… ».

Une porte-parole de la régie de France Télévisions Publicité a par ailleurs indiqué à CB News que tout acteur capable de remplir le cahier de charges de Sygma pourrait s’associer à France TV Publicité, M6 Publicité et TF1 Publicité.

Les trois régies continueront de proposer leurs offres spécifiques et lanceront des campagnes test avant fin 2018.

L’anti-licorne Pinterest progresse lentement mais sûrement

« Nous avons dépassé les 250 millions d'utilisateurs mensuels actifs », a annoncé aux Echos Françoise Brougher, la nouvelle directrice des opérations de Pinterest – qualifié d’« anti-licorne » par le New York Times.

Après avoir mis près de sept ans à atteindre les 100 millions d'utilisateurs, Pinterest gagne, depuis trois ans, des utilisateurs à un rythme constant : 150 millions en septembre 2016, 200 millions en 2017, 250 millions cette rentrée – soit deux fois plus qu'il y a un an et demi. Ces chiffres restent certes significativement inférieurs à ceux des grands réseaux sociaux – Facebook ayant dépassé les 2 milliards d'utilisateurs, Instagram la barre du milliard, et Twitter comptant désormais 335 millions d’utilisateurs – mais, pour Françoise Brougher, comparer ne fait aucun sens. « Pinterest n'est pas un réseau social. C'est davantage un moteur de recherche visuel. Ici, on ne vient pas pour suivre quelqu'un ou donner des nouvelles. On cherche de l'inspiration ».

Les premiers Pins sponsorisés, qui n’ont été lancés qu'en 2014, arrivent tout juste en France, précise Viuz. Depuis cet été, ajoute Les Echos, quelques annonceurs français – dont Maisons du Monde ou Tiptoe – s'y essayent. C'est la première fois que Pinterest, dont le business model fonctionne désormais grâce à la publicité, entrouvre le robinet publicitaire hors des pays anglo-saxons. L'ensemble des annonceurs français devraient avoir accès à la plateforme d'ici à la fin de l'année ; l'Allemagne devrait suivre en 2019.

Générant des conversions et devenant une référence en matière de e-commerce, Pinterest serait de plus en plus attractif pour les marques… et les investisseurs. Selon le Blog du Modérateur, Pinterest, valorisé à 12,3 milliards de dollars, songerait ainsi à une introduction en bourse pour mi-2019.

 



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