Retours vers le futur 1 : focus sur les tendances de l’an dernier

A travers 31 tendances, Kantar Media s’est attaché, l’an dernier, à l’exercice de la prédiction des évolutions de nos sociétés et du marché publicitaire. Exercice loin d’être facile, puisque comme nous le rappelle ces mots de Pierre Dac “les prévisions sont toujours difficiles, surtout lorsqu’elles concernent l’avenir”.

Parmi tous les signaux faibles identifiés, trois grandes catégories - “Consumer Society”, “Political Outlooks”, et “Communications Creativity” - se sont imposées à nous pour relecture. Cette relecture, n’est ni un masochisme (“Ah on s’est trompé !”) ni une auto-célébration (“On avait raison les gars !”) mais cherche à donner plus de contexte à nos prédictions pour 2019, et les inscrire dans la temporalité plus longue, qui sied particulièrement aux évolutions sociétales et historiques. 

 

 

Consumer society

L’une des premières détections de l’an dernier traitait des identités réinventées sous le prisme de la post-modernité : où l’identité -individuelle ou collective- est plus proche de la mosaïque que d’une opposition binaire. Mosaïque culturelle et identitaire, dans laquelle chacun va piocher ce qu’il estime faire partie de sa personnalité, ce que nous décrivions il y a un an : “ il s’agit bien aujourd’hui de rendre aux individus leur capacité à observer et à choisir ce qui participe, de leur propre point de vue, à leur construction personnelle.”

Si nous traitions de ce nouveau rapport à l’identité par le genre, première étape dans le processus de définition du soi, cette construction identitaire en self-service se diffuse à d’autres problématiques : la temporalité (que nous allons aborder dans la tendance Futro) ou bien le rapport homme animal (que nous étudierons dans Species Fluidity).

Ces nouvelles identités, dynamiques, mouvantes et autodéterminées nous amène à la deuxième prédiction de l’an dernier : la fin de la segmentation générationnelle. Comme nous l’écrivions :

La segmentation des publicitaires reposait sur une sorte de frise séparée en ères. Mais les frontières s’effaçant et les inspirations communes des générations sont à prendre en compte pour un nouveau schéma de pensée. Les structures générationnelles sont à voir comme des ensembles qui se croisent et font apparaître des points de jonction qui réunissent les générations sans les catégoriser dans un cadre immuable.

Depuis cette prédiction, nous n’avons cessé depuis de le marteler : le ciblage générationnel ne suffit plus, pensez communautés ! Nous avons par ailleurs poursuivi la réflexion cette année, à travers les communautés émotionnelles, mais aussi dans les représentations de l’âge (L’âge sous toutes ses formes) que nous avons vu évoluer ces derniers mois.

Et à mesure que les communautés prendront de l’ampleur dans la définition du soi, nous verrons poindre une tension déjà identifiée : « La frontière entre l’intimité et la communauté est mince, l’image qu’on donne de soi est-elle formatée ou pas, même malgré soi [...] ». La récente mise en place du RGPD comme la récurrence des scandales liés aux piratages et autres leaks des grands de la tech n’ont eu de cesse de rappeler l’importance de l’intimité, ou plutôt de ce qu’il en reste aujourd’hui.

Nouvelles identités, montée en puissance de la communauté – et son influence dans la définition du soi- comme la tension intimité-communauté ont été des thèmes récurrents en 2018 et seront encore au cœur de l’actualité en 2019.

 

 

 

 



DES QUESTIONS ?

Nos experts vous répondent !

En savoir plus