Tendance 16 - Micro-Nano Influence

Déjà bien présentes en 2018, les nouvelles formes de l’influence que sont la micro et la nano influence se renforceront en 2019. Et pour cause, nous assistons depuis plusieurs années à la montée en puissance de l’influencer marketing qui atteint aujourd’hui l’âge de la maturité.  Le marché s’est professionnalisé : process, tarifs, agences dédiées etc. Les influenceurs superstars ressemblent de plus en plus à des marques incarnées: Sananas commercialise sa marque beauté chez Carrefour, Enjoy Phoenix lance un pop-up store pour sa marque propre, et Jeanne Damas est l’égérie de la nouvelle Campagne Mango...  De plus, les consommateurs surexposés à des campagnes mêlant influenceurs, marques et médias, ont maintenant intégré ces nouveaux codes publicitaires. Trop sollicités par les marques, méga et macro influenceurs subissent le contre-coup de leur professionnalisation et voient leur taux d’engagement et de confiance s’éroder : ce phénomène s’appelle l’influencer fatigue.

La solution : des influenceurs aux audiences réduites pour une image plus authentique, une approche plus sincère et plus d’efficacité pour de moindres coûts. Moins de célébrités, plus d’authenticité car si 6% des français sont influencés par les choix de célébrités dans leurs achats, ils sont 18% à prendre en compte l’avis d’un autre consommateur (Source TGI). Cette démarche d’inclusion de micro-influenceurs s’accompagne en interne de la généralisation de pratiques comme l’employee advocacy ou l’Employee Generated Content. On observe ainsi une redéfinition du système communicationnel où chaque acteur se voit reconnaître un potentiel créatif et d’influence. Nous serons amenés de plus en plus à voir des campagnes où l’horizontalité et le digital Word Of Mouth gagneront en puissance.

Cette course effrénée aux audiences réduites ne peut être infinie, on constate déjà la professionnalisation de la micro influence, Asos et sa team d’insiders en est un parfait exemple, La mobilisation de superstars comme Kim Kardashian par Adidas pour la dernière campagne Yeezy a également mis en lumière des micro-influenceurs comme ChinqPink. Un signal fort de cette professionnalisation est la levée de fonds d’octobre 2018 de Hivency, la plateforme d’automatisation des relations entre marques et plus de 10 000 micro-influenceurs. La même démarche se prolongera donc en 2019 passant de la micro vers la nano influence, et après ? Pourquoi pas la Pico Influence ? Cette redistribution des cartes nous amène à plusieurs interrogations. Avec des influenceurs aux audiences plus réduites, des communautés de plus en plus de niche voire d’ultra niche, seront nous demain tous influenceurs ? Comment les marques peuvent-elles capitaliser sur ces nouvelles formes d’influences et les professionnaliser alors même que le public fuit leur professionnalisation ?

La vraie question qui se pose est celle de l’authenticité plus que de la réduction des bassins d’audiences ; à laquelle s’ajoutent engagement communautaire, transparence et lien de confiance. La sphère de l’influence fera coexister méga, macro, micro et nano influenceurs. Une coexistence qui rappelle l’industrie musicale où se mêlent niche et mainstream, où chaque acteur doit mobiliser une communauté et préserver un tissu de confiance en trouvant l’équilibre entre transparence, authenticité. Le paysage de l’influence est redessiné : dans une complexité à l’image de notre société. Les marques auront à leur disposition autant de types d’influenceurs que de cibles à atteindre : des opportunités d’influence et de partenariat inédites s’ouvrent ainsi pour les communicants.

 



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