Le ciblage excessif, un danger pour l’industrie publicitaire, selon une nouvelle étude de Kantar

L'étude démontre également comment la confiance des consommateurs dans la communication des marques dépend de la crédibilité de la source d’information

Puteaux, 09 avril, 2019 - Kantar, leader mondial de la data, des insights et du consulting, publie aujourd'hui son étude annuelle qui explore les points de tension dans le secteur des médias et de la communication.

DIMENSION, dans sa troisième édition, combine les points de vue des leaders de l'industrie avec ceux de consommateurs connectés* dans 5 des plus grands marchés publicitaires du monde. L’édition 2019 étudie certains des enjeux majeurs pour les marques, les médias et les agences à l’ère de la sincérité.

Voici quelques-uns des principaux enseignements :

1. L’ad-blocking semble atteindre un plateau. Le phénomène perdure mais il devrait se stabiliser. Assurément l’ad-blocking a atteint un pic important mais la part des consommateurs connectés qui bloquent les publicités reste stable (21%). Le phénomène n’est pas dans les premières préoccupations des professionnels, mais pourrait constituer un réel danger pour la pérennité et le développement de la publicité en ligne.

 

2. L’influence de la publicité diminue puisque moins de 3 consommateurs sur 10 (31%) la considèrent comme une source d'information sur les marques. Les consommateurs se tournent davantage vers les réseaux sociaux (42%) et vers les amis et la famille (53%). Autrement dit, le bouche à oreilles tient plus d’importance pour le consommateur connecté que le discours des marques (via la publicité, leurs sites web ou comptes sociaux).

 

3. Une publicité sincère et transparente - Pour les consommateurs de plus en plus avertis et informés sur la confidentialité et l’utilisation des données, la transparence est essentielle. Pour 2/3 des consommateurs (67%), il est important de clairement identifier toutes les communications payées par les marques. Les publicités doivent non seulement être considérées comme telles, mais les marques doivent faire preuve de sincérité et de transparence à l’égard du consommateur.

 

4. La confiance dans le "earned media" (RP, brand content) dépend de la source. Le "Trust Index" DIMENSION révèle que plus d’1 consommateur connecté sur 2 (53%) fait confiance aux articles de la presse écrite. A l’heure d’une méfiance croissante à l'égard des médias, une stratégie mixte, intégrée et authentique, en ligne et hors ligne, apparaît fondamentale. Les médias d’actualité et la publicité peuvent diriger les consommateurs vers les sites des marques.  

5. Les marques doivent faire preuve d'authenticité, de sincérité, de transparence et d'ouverture dans leur communication en ligne : 44% des consommateurs connectés disent que leur opinion sur les marques est influencée par l’information qu’ils trouvent en ligne, ce qui augmente à la fois les risques et les opportunités, à chaque étape de la communication.

 

6. Dans la quête d’abonnés, c’est le contenu, et non l’ad-blocking, qui détermine la décision du consommateur. Pour 48% d’entre eux, la qualité du contenu, qu’il soit exclusif et non disponible ailleurs sont les principales motivations pour souscrire un abonnement. Toutefois une plateforme média entièrement ou partiellement financée par l’abonnement tend à accorder moins d’attention aux mesures média standard du marché. Pourtant il devient nécessaire de regarder au-delà du "walled garden", tant pour mieux comprendre ses abonnés que pour en convaincre de nouveaux.

 

Pour le lancement de DIMENSION 2019, Andy Brown, CEO de la division Media de Kantar, a commenté : « L'étude souligne l'importance que les consommateurs accordent à l'authenticité et la sincérité des marques, ainsi que le risque à s’éloigner de cette ligne. DIMENSION 2019 démontre notre engagement envers les professionnels du marketing pour leur apporter une "connected intelligence", cette compréhension holistique du consommateur. »

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Méthodologie

Nous avons interrogé́ 5 000 consommateurs connectés sur cinq des plus grands marchés de la communication dans le monde (Brésil, Chine, États-Unis, France, Royaume-Uni - 1 000 interviews par pays). Les consommateurs connectés sont définis comme des individus âgés de 18 ans et plus, qui utilisent au moins 2 des appareils connectés suivants : ordinateur de bureau, ordinateur portable, smart TV, enceinte connectée ou autre récepteur à commande vocale, tablette, smartphone.

Les équipes de Lightspeed ont mené́ du 9 au 24 octobre 2018 des entretiens en ligne auprès des consommateurs, en technique CAWI (Computer Assisted Web Interview). Tous les chiffres présentés dans l’étude sont issus de cet échantillon, sauf indication contraire.

En complément, 58 professionnels de l’industrie des médias et de la communication ont été́ interviewés dans les 5 pays afin de connaître leurs points de vue et perspectives. Parmi eux, des représentants des marques, agences, médias et plateformes, ainsi que des organismes professionnels et des entreprises de l’ad-tech. Les échanges ont été conduits lors de tables rondes qualitatives animées par des experts de Kantar.

Un rapport sur cette phase de terrain, incluant la méthodologie et les données par pays, est disponible sur le site www.kantar.com/dimension