Kantar Media publie DIMENSION 2018

La dernière étude de Kantar Media souligne la nécessité d'améliorer pertinence et créativité de la publicité en ligne, et de parvenir à une plus grande intégration en cross-canal.

Kantar Media, leader mondial en media intelligence, publie DIMENSION 2018, une étude majeure qui explore les principales problématiques de planification, d'achat et de mesure auxquelles les acteurs de la communication sont confrontés. L’analyse est fondée sur un double point de vue : l’opinion des leaders de l'industrie et l’interview des consommateurs qu'ils essaient d'atteindre.

Les messages qui ressortent de DIMENSION 2018 sont clairs :

1.         Les marques doivent faire encore mieux. 
Dans l'ensemble, les consommateurs ont le sentiment que les annonceurs communiquent mieux avec eux aujourd'hui que par le passé. Toutefois une légère érosion est mesurée d’une année à l'autre, le score passant de 73% en 2017 à 71% en 2018. 

2.         Ad-blocker : l’évitement des publicités toujours d’actualité.
Dans les pays étudiés, un adulte connecté sur cinq en moyenne déclare utiliser un dispositif ad-blocker de façon permanente ; en France ils sont même un sur quatre !
Pour l’expliquer, les consommateurs listent : création décevante, manque de pertinence, inadéquation contextuelle, chronologie inappropriée. Par ailleurs une forme de " blocage sélectif " s’accroît : des consommateurs choisissent de payer l’abonnement à des médias les assurant de contenus sans publicité.

3.         Données personnelles : un compromis possible ?
Les consommateurs commencent à saisir l’intérêt de laisser leurs données aux marques… en échange de vrais avantages et d’expériences exclusives – mais pas des faux bonus ! Toutefois ils sont encore seulement un tiers à déclarer accepter ce donnant/donnant. L’introduction du règlement général de l'UE sur la protection des données (RGPD) pourrait faire évoluer positivement les attitudes et si elle se traduit par un échange de valeurs plus exigeant. Les annonceurs doivent rester vigilants sur ce point.

4.         Les marques qui communiquent en multi-canal sont mieux perçues et mieux préparées en cas de crise.
Les consommateurs utilisent en moyenne trois sources de contenu pour recueillir pro-activement des informations sur une marque. Et 23% d’entre eux estiment que la communication sur les médias sociaux pourrait influencer positivement leur perception d'une marque qui fait face à un contexte de crise. 

5.         Toujours de nouveaux formats médias, et leur usage toujours en progression.  
Notre terrain d’enquête mesure qu’un consommateur sur sept en moyenne sur les pays étudiés (et déjà un sur quatre en Chine) possède une enceinte connectée. C’est une tendance plus large de la popularité croissante de la commande vocale. Le point de vue des experts interviewés en parallèle est que ces technologies vocales en progression rapide sont encore un challenge créatif pour y développer les formats de communication adéquats.

En conclusion :

Pour garder une longueur d'avance, les marques apprennent à communiquer de multiples façons sur les canaux de plus en plus nombreux, vers des consommateurs qui développent eux-mêmes de nouveaux comportements médias et attitudes face à la communication.      

Le défi pour les annonceurs et agences consiste à trier la masse de données aujourd’hui disponibles pour identifier ce qui est vraiment précieux et efficace, afin de pouvoir étayer tout leur travail de planification de la communication par des métriques solides et cohérentes.  

La tendance qui apparaît est clairement à plus d'intégration.