OTC reklámköltés 2015: újra felpörgött a gyógyaszati szektor

Abban, hogy a bónusztörvény és a reklámadó kulcsának emelése ellenére is növekedni tudott tavaly a hazai reklámpiac, óriási szerepe volt a gyógyászati szektornak, amely harmadával növelte reklámköltését 2014-hez képest. Az alábbi elemzés a Marketing Pirula 2016/2. számában jelent meg.

Reklámpiaci szempontból a tavalyi év elég hektikusan alakult. Év elején még mindenki hitt abban, hogy a 2014-ben mért növekedés trendfordulót jelent, és fél évtizednyi csökkenés után végre elindul felfelé a piac. Tavasszal aztán a bónusztörvény és a reklámadó kulcsának megemelése hidegzuhanyként érte a piaci szereplőket, különösen az ügynökségi és a média oldalt. Ám a hirdetők optimisták maradtak és növelték költéseiket, így a reklámpiac végül mégis enyhe növekedéssel zárta az évet. Ebben óriási szerepe volt a gyógyászati szektor szereplőinek, akik 2014-hez képest listaáron számolva harmadával növelték médiaköltéseiket.

Pedig a 2012-2014-es időszakban úgy tűnt, megtorpan a gyógyszergyártók lendülete, és a korábbi 30-40 százalékos emelkedések után, a médiumok már csak évi pár százalékos bevétel növekedésre számíthatnak ebből a szektor. A kereskedelmi cégek már kezdték is szépen megelőzni a gyógyszergyártókat a hirdetői toplistán. Tavaly azonban fordult a kocka és évvégére minden eddiginél több gyógyszercég (4 + 1 gyógyászati üzletággal rendelkező FMCG multi) jutott be a top 10-be, sőt a listavezető (Teva Magyarország) is ebből a szektorból került ki, és több, korábban kicsinek gondolt piaci szereplő is felkapaszkodott a nagyok mellé a toplistán (az Actavis például a 25. helyen végzett a ranglistán, megelőzve az OTP Bankot).

TOP 10 hirdető a teljes reklámpiacon, listaáras reklámköltés 2015

Forrás: Kantar Media

A média oldalon leginkább a kábeltévék és a napilapok voltak a gyógyszergyártók megnövekedett költési kedvének haszonélvezői. Ebben a két médiatípusban listaáron számolva 50 százalék feletti volt az OTC termékek és gyógyhatású készítmények költésnövekedése 2014-hez képest. A kábelcsatornák esetében ez részben a tarifák emelkedésének tudható be, de ha ezt a hatást kiküszöbölendő, a másodpercben mért reklámmennyiség nézzük, akkor is 34 százalékos növekedést látunk a kábelen. Miközben a 3 országos adón (m1, RTL Klub és TV2) 4 százalékkal kevesebb OTC reklám futott, mint 2014-ben. Hasonló mértékű mennyiségi csökkenés volt a folyóiratokban is, miközben a rádióban 5, a köztéren pedig 22 százalékkal több reklámfelületet vásároltak a gyógyászati cégek. És bár az interneten még messze reklámpiaci súlya alatt költ a szektor, 2014-hez képest itt is 56 százalékos bővülést mutatnak a listaáras számok (ez csak a direktben vásárolt display hirdetésekre vonatkozik, melyekről a médiatulajdonosok és saleshous-ok küldenek nekünk bevallásokat minden hónapban).

Ám a gyógyászati termékek reklámozásában a köztér, a sajtó és a rádió mindig is, sőt egyre inkább csak kiegészítő médium marad a televízió mellett (az internet szerepe és súlya még biztosan változni fog, ha nem is túl gyorsan). Úgy látszik, a hirdetőket az sem zavarja, hogy a tévében a legnagyobb a konkurencia által keltett reklámzaj. A Kantar Media által figyelt 32 televízió csatornán összesen 28 ezer órányi reklámspot futott 2015-ben, és ennek egynegyede – vagyis minden 4. spot – valamilyen OTC vagy gyógyhatású készítményt népszerűsített. Ez hihetetlenül magas arány: annyi, mint az Élelmiszer és a Kereskedelem szektor együttes súlya, és több mint háromszorosa a Távközlés szektorénak. Pedig 10 évvel ezelőtt még csak 5,5 százalék volt ez az arány, ma pedig már vannak olyan tévécsatornák (Story 4, Universal Channel, Pro4, Fem3), ahol a reklámidő egyharmadát gyógyszerreklámok teszik ki.

Míg a tévékben a nagy hirdetők legismertebb márkáinak spotjaival találkozhatunk a leggyakrabban, a napilapokat egy teljesen más hirdetői kör használja nagy előszeretettel: a közepes és kisebb szereplők, nem annyira OTC, mint inkább gyógyhatású készítmények reklámozására (potencianövelő szerek, emésztést javító készítmények, gyógyvizek). A két hirdetői kör leginkább a köztéren vegyül egymással: itt egyaránt láthatók a tévéből ismert vitaminok, fájdalomcsillapítók és megfázás elleni szerek és az étrend kiegészítők, egészségügyi felszerelések plakátjai is. A rádióban pedig a megfázás elleni szerek, nyugtatók, ízületi bántalmak elleni készítmények és probiotikumok reklámjai hallhatók a leggyakrabban.

Ha terápiás területenként nézzük az OTC költések alakulását, akkor azt látjuk, hogy továbbra is a megfázás elleni készítmények, vitaminok és fájdalomcsillapítók uralják a terepet – az utóbbi kettő esetében jelentősen növekvő médiatámogatás mellett –, de tavaly komoly felpezsdülés volt néhány kisebb szegmensben is. Nyugtatók reklámozására például kétszer annyit fordítottak tavaly, mint 2014-ben. Látványos növekedés volt még az ízületi bántalmak (+51%), valamint az aranyér elleni készítmények (+106%) és a vitaminitalok (+525%) szegmensében is.

TOP 10 Gyógyhatású készítmény, OTC hirdető listaáras reklámköltése

Forrás: Kantar Media

A hirdetői toplistát torony magasan vezeti a Teva, listaáron számolva 61 százalékos költésnövekedéssel, amit részben két új terméke – a Rapidophen és a Millandjoy – bevezetésére költött. Az első tízből rajta kívül a Novartis, a Pfizer és az Actavis költött nagyságrendekkel többet tavaly, mint egy évvel korábban. De a kisebbek között is volt olyan – pl. a Merck Kft., a Meda Pharma, a Wörwag Pharma vagy éppen az Ewopharma –, aki többszörösére növelte médiaköltését az elmúlt évben. A nagy szereplők közül csak kettő csökkentette költését: a Reckitt Benckiser a felére, a Glaxo-Smtihkline pedig 15 százalékkal.

TOP 10 Gyógyhatású készítmény, OTC márka listaáras reklámköltése (ezer Ft)

Forrás: Kantar Media

Az OTC márkák közül a Wick, az Aspirin, az Algoflex és a Voltaren kapta a legnagyobb médiatámogatást tavaly, de bekerült a top 10-be egy újonnan bevezetett márka is, a Teva Rapidophen fájdalomcsillapítója. És ha már a termékbevezetéseknél járunk: 2015-ben 17 db olyan OTC termék, ill. gyógyhatású készítmény márka kapott listaáron számolva 100 millió Ft feletti médiatámogatást, ami korábban nem volt jelen a médiában. A legnagyobb OTC termékbevezetések (1 milliárd Ft feletti listaáras költéssel), az alábbiak voltak: