OTC reklámköltés 2015: újra felpörgött a gyógyaszati szektor
Feltöltve:
31 március 2016
Abban, hogy a bónusztörvény és a reklámadó kulcsának emelése ellenére is növekedni tudott tavaly a hazai reklámpiac, óriási szerepe volt a gyógyászati szektornak, amely harmadával növelte reklámköltését 2014-hez képest. Az alábbi elemzés a Marketing Pirula 2016/2. számában jelent meg.
Reklámpiaci szempontból a tavalyi év elég hektikusan alakult. Év elején még mindenki hitt abban, hogy a 2014-ben mért növekedés trendfordulót jelent, és fél évtizednyi csökkenés után végre elindul felfelé a piac. Tavasszal aztán a bónusztörvény és a reklámadó kulcsának megemelése hidegzuhanyként érte a piaci szereplőket, különösen az ügynökségi és a média oldalt. Ám a hirdetők optimisták maradtak és növelték költéseiket, így a reklámpiac végül mégis enyhe növekedéssel zárta az évet. Ebben óriási szerepe volt a gyógyászati szektor szereplőinek, akik 2014-hez képest listaáron számolva harmadával növelték médiaköltéseiket.
Pedig a 2012-2014-es időszakban úgy tűnt, megtorpan a gyógyszergyártók lendülete, és a korábbi 30-40 százalékos emelkedések után, a médiumok már csak évi pár százalékos bevétel növekedésre számíthatnak ebből a szektor. A kereskedelmi cégek már kezdték is szépen megelőzni a gyógyszergyártókat a hirdetői toplistán. Tavaly azonban fordult a kocka és évvégére minden eddiginél több gyógyszercég (4 + 1 gyógyászati üzletággal rendelkező FMCG multi) jutott be a top 10-be, sőt a listavezető (Teva Magyarország) is ebből a szektorból került ki, és több, korábban kicsinek gondolt piaci szereplő is felkapaszkodott a nagyok mellé a toplistán (az Actavis például a 25. helyen végzett a ranglistán, megelőzve az OTP Bankot).
TOP 10 hirdető a teljes reklámpiacon, listaáras reklámköltés 2015
2014 |
2015 |
HIRDETŐ |
Költés 2015 (ezer Ft) |
Változás % 2015/2014 |
5 |
1 |
TEVA MAGYARORSZÁG RT. |
28 507 782 |
57% |
3 |
2 |
UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT. |
22 030 686 |
9% |
1 |
3 |
RECKITT BENCKISER |
20 312 344 |
-34% |
4 |
4 |
PROCTER & GAMBLE KFT. |
19 525 443 |
2% |
6 |
5 |
LIDL MAGYARORSZÁG |
18 561 865 |
3% |
7 |
6 |
MAGYAR TELEKOM |
18 325 454 |
18% |
8 |
7 |
BAYER HUNGARIA |
17 280 933 |
28% |
12 |
8 |
FERRERO |
14 901 218 |
30% |
14 |
9 |
RICHTER GEDEON RT. |
13 416 251 |
33% |
11 |
10 |
SANOFI-AVENTIS RT. |
13 094 323 |
14% |
Forrás: Kantar Media
A média oldalon leginkább a kábeltévék és a napilapok voltak a gyógyszergyártók megnövekedett költési kedvének haszonélvezői. Ebben a két médiatípusban listaáron számolva 50 százalék feletti volt az OTC termékek és gyógyhatású készítmények költésnövekedése 2014-hez képest. A kábelcsatornák esetében ez részben a tarifák emelkedésének tudható be, de ha ezt a hatást kiküszöbölendő, a másodpercben mért reklámmennyiség nézzük, akkor is 34 százalékos növekedést látunk a kábelen. Miközben a 3 országos adón (m1, RTL Klub és TV2) 4 százalékkal kevesebb OTC reklám futott, mint 2014-ben. Hasonló mértékű mennyiségi csökkenés volt a folyóiratokban is, miközben a rádióban 5, a köztéren pedig 22 százalékkal több reklámfelületet vásároltak a gyógyászati cégek. És bár az interneten még messze reklámpiaci súlya alatt költ a szektor, 2014-hez képest itt is 56 százalékos bővülést mutatnak a listaáras számok (ez csak a direktben vásárolt display hirdetésekre vonatkozik, melyekről a médiatulajdonosok és saleshous-ok küldenek nekünk bevallásokat minden hónapban).
Ám a gyógyászati termékek reklámozásában a köztér, a sajtó és a rádió mindig is, sőt egyre inkább csak kiegészítő médium marad a televízió mellett (az internet szerepe és súlya még biztosan változni fog, ha nem is túl gyorsan). Úgy látszik, a hirdetőket az sem zavarja, hogy a tévében a legnagyobb a konkurencia által keltett reklámzaj. A Kantar Media által figyelt 32 televízió csatornán összesen 28 ezer órányi reklámspot futott 2015-ben, és ennek egynegyede – vagyis minden 4. spot – valamilyen OTC vagy gyógyhatású készítményt népszerűsített. Ez hihetetlenül magas arány: annyi, mint az Élelmiszer és a Kereskedelem szektor együttes súlya, és több mint háromszorosa a Távközlés szektorénak. Pedig 10 évvel ezelőtt még csak 5,5 százalék volt ez az arány, ma pedig már vannak olyan tévécsatornák (Story 4, Universal Channel, Pro4, Fem3), ahol a reklámidő egyharmadát gyógyszerreklámok teszik ki.
Míg a tévékben a nagy hirdetők legismertebb márkáinak spotjaival találkozhatunk a leggyakrabban, a napilapokat egy teljesen más hirdetői kör használja nagy előszeretettel: a közepes és kisebb szereplők, nem annyira OTC, mint inkább gyógyhatású készítmények reklámozására (potencianövelő szerek, emésztést javító készítmények, gyógyvizek). A két hirdetői kör leginkább a köztéren vegyül egymással: itt egyaránt láthatók a tévéből ismert vitaminok, fájdalomcsillapítók és megfázás elleni szerek és az étrend kiegészítők, egészségügyi felszerelések plakátjai is. A rádióban pedig a megfázás elleni szerek, nyugtatók, ízületi bántalmak elleni készítmények és probiotikumok reklámjai hallhatók a leggyakrabban.

Ha terápiás területenként nézzük az OTC költések alakulását, akkor azt látjuk, hogy továbbra is a megfázás elleni készítmények, vitaminok és fájdalomcsillapítók uralják a terepet – az utóbbi kettő esetében jelentősen növekvő médiatámogatás mellett –, de tavaly komoly felpezsdülés volt néhány kisebb szegmensben is. Nyugtatók reklámozására például kétszer annyit fordítottak tavaly, mint 2014-ben. Látványos növekedés volt még az ízületi bántalmak (+51%), valamint az aranyér elleni készítmények (+106%) és a vitaminitalok (+525%) szegmensében is.
TOP 10 Gyógyhatású készítmény, OTC hirdető listaáras reklámköltése
2014 |
2015 |
HIRDETŐ |
Költés 2015* (ezer Ft) |
Változás % 2015/2014 |
1 |
1 |
TEVA MAGYARORSZÁG RT. |
28 489 168 |
61% |
2 |
2 |
BAYER HUNGARIA |
15 154 231 |
28% |
4 |
3 |
SANOFI-AVENTIS RT. |
13 087 503 |
14% |
5 |
4 |
RICHTER GEDEON RT. |
11 091 170 |
15% |
7 |
5 |
NOVARTIS HUNGÁRIA KFT. |
9 982 751 |
70% |
6 |
6 |
BÉRES RT. |
7 792 033 |
25% |
10 |
7 |
ACTAVIS HUNGARY KFT. |
6 229 086 |
58% |
12 |
8 |
PFIZER HUNGARY |
6 216 972 |
94% |
3 |
9 |
RECKITT BENCKISER |
5 629 746 |
-52% |
9 |
10 |
BERLIN-CHEMIE |
5 626 653 |
9% |
|
|
OTC, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY ÖSSZESEN |
180 576 859 |
32% |
Forrás: Kantar Media
A hirdetői toplistát torony magasan vezeti a Teva, listaáron számolva 61 százalékos költésnövekedéssel, amit részben két új terméke – a Rapidophen és a Millandjoy – bevezetésére költött. Az első tízből rajta kívül a Novartis, a Pfizer és az Actavis költött nagyságrendekkel többet tavaly, mint egy évvel korábban. De a kisebbek között is volt olyan – pl. a Merck Kft., a Meda Pharma, a Wörwag Pharma vagy éppen az Ewopharma –, aki többszörösére növelte médiaköltését az elmúlt évben. A nagy szereplők közül csak kettő csökkentette költését: a Reckitt Benckiser a felére, a Glaxo-Smtihkline pedig 15 százalékkal.
TOP 10 Gyógyhatású készítmény, OTC márka listaáras reklámköltése (ezer Ft)
2014 |
2015 |
FŐMÁRKA |
HIRDETŐ |
Költés 2015 (ezer Ft) |
Változás % 2015/2014 |
2 |
1 |
WICK |
TEVA MAGYARORSZÁG RT. |
4 841 240 |
15% |
1 |
2 |
ASPIRIN |
BAYER HUNGARIA |
4 780 726 |
1% |
4 |
3 |
ALGOFLEX |
SANOFI-AVENTIS RT. |
4 174 728 |
8% |
13 |
4 |
VOLTAREN |
NOVARTIS HUNGÁRIA KFT. |
3 390 422 |
77% |
12 |
5 |
EUROVIT |
TEVA MAGYARORSZÁG RT. |
3 341 381 |
72% |
5 |
6 |
MAGNE B6 |
SANOFI-AVENTIS RT. |
3 220 280 |
42% |
20 |
7 |
ADVIL |
PFIZER HUNGARY |
3 056 296 |
76% |
7 |
8 |
CANESTEN |
BAYER HUNGARIA |
2 775 706 |
27% |
- |
9 |
RAPIDOPHEN |
TEVA MAGYARORSZÁG RT. |
2 704 860 |
- |
8 |
10 |
NORMAFLORE |
SANOFI-AVENTIS RT. |
2 650 375 |
25% |
Forrás: Kantar Media
Az OTC márkák közül a Wick, az Aspirin, az Algoflex és a Voltaren kapta a legnagyobb médiatámogatást tavaly, de bekerült a top 10-be egy újonnan bevezetett márka is, a Teva Rapidophen fájdalomcsillapítója. És ha már a termékbevezetéseknél járunk: 2015-ben 17 db olyan OTC termék, ill. gyógyhatású készítmény márka kapott listaáron számolva 100 millió Ft feletti médiatámogatást, ami korábban nem volt jelen a médiában. A legnagyobb OTC termékbevezetések (1 milliárd Ft feletti listaáras költéssel), az alábbiak voltak:
FŐMÁRKA |
HIRDETŐ |
SZEGMENS |
Költés 2015 (ezer Ft) |
RAPIDOPHEN |
TEVA MAGYARORSZÁG RT. |
FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ |
2 704 860 |
MILLANDJOY |
TEVA MAGYARORSZÁG RT. |
EMÉSZTÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTM. |
2 266 398 |
BEROCCA |
BAYER HUNGARIA |
VITAMIN ITAL |
1 800 889 |
VENOTEC |
KÉRI PHARMA KFT. |
VÉRKERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTM. |
1 641 151 |
CATAFLAM |
NOVARTIS HUNGÁRIA KFT. |
FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ |
1 634 821 |
OPTREX |
RECKITT BENCKISER |
SZEMCSEPP, SZEMKÉSZÍTM. |
1 150 273 |
LYXIO |
ACTAVIS HUNGARY KFT. |
MEGFÁZÁS, NÁTHA ELLENI SZER |
1 121 635 |
PREVALIN |
OMEGA PHARMA HUNGARY KFT. |
ALLERGIA ELLENI SZER |
1 021 350 |